有感於今年發生各種難以預測的事件，面對即將到來的 2021 年，多數領導者內心充滿疑問：究竟該做什麼準備，才足以應付未來？說實話，能做的事情很多，BCG 的專家研究超過 50 家企業，詢問這些領導者如何在不確定時代建立明顯的優勢，並將第一手經驗歸納成 3 大方向、共 9 個策略，整理在新出版的書《超越卓越》（暫譯，原文為Beyond Great）。
1.如何增長營收？ 重新構思業務核心，拓展到其他市場，創造社會影響力，帶動股東回報增長，策略包含靠「做好事」來賺錢、賣產品變成賣服務、重新定義全球戰略。
2.如何提升營運效率？ 制定可持續發展的策略，透過數位化與更多企業合作，補足產品與服務。策略包含設計生態系、保持供應鏈韌性、以數據驅動營運。
3.如何優化組織結構？ 不斷重塑組織，以適應外界變化。策略包含敏捷工作、吸引人才、讓轉型成為常態。
之前的專欄，分享過許多關於營運和組織的面向，這次我想特別談談靠「做好事」來賺錢，以及賣產品變成賣服務的實務做法。
做好事：解決社會問題，萬事達卡開拓新市場
萬事達卡（Mastercard）行政總裁安傑．班加（Ajay Banga）帶領組織思考，撇除捐款，公司如何運用核心業務為社會解決問題，且有人願意為這個問題付錢，形成新的商業模式？他們提出的方向是，成立萬事達卡實驗室（Mastercard Lab），承諾在 2020 年底為超過 5 億名未被金融體系服務的人，提供實用且符合成本效益的金融服務，賦予他們發展事業的能力。
其中一個例子是在東非與當地企業家、政府部門、利益團體合作推出的農民網絡（Mastercard Farmers Network）。讓在地小農透過 App 了解產業動態，並連結適合買家，用更透明的方式與買家協商採購價格，避免受到中盤商惡意打壓。
每筆交易都採線上收款，省下農民管理現金的麻煩。這些收款紀錄，可成為農民首次向申請銀行信貸的佐證資料，與一般金融服務接軌。農民使用此平台不需支付額外成本，萬事達卡從買家、與農民產生交易的金融機構收費，目前已有超過 25 萬名農民採用。
萬事達卡裡有無數個類似的計畫，不僅建立與政府、新創事業、非營利組織的關係，也跨進更多高成長潛力的市場。從 2010～2019 年的財務數據來看，萬事達卡表現卓越，平均股東總回報年增 37%，遠高於同業的 14%。另外，員工也受此信念激勵，超過 9 成的萬事達卡員工認為，可以很自豪地告訴別人自己在哪裡工作。
如果你也期待公司運用核心業務解決社會問題，創造商業模式，建議你先思考 3 個問題：你的服務能不能更容易取得？社區有哪些需求，等著你創新來解決？政府機關有哪些有助於當地發展的目標，你可以協助達成？
服務導向：賣掉產品，才是惠而浦服務顧客的開始
以往家電產品追求把產品賣掉，但現在把產品賣掉，才是服務的開始。惠而浦（Whirlpool）嘗試在家電內新增軟體服務，比如在洗碗機、微波爐、烤箱中搭載亞馬遜（Amazon）語音助理 Alexa，讓用戶可以「聲控」家電。2019 年也曾提出智慧烤箱概念，使用 AR 技術識別食物後，向使用者推薦合適的料理方式及溫度，還可以藉由手機放大觀察食物的烹調狀態，烤箱的門則改為顯示螢幕，呈現指定料理的食譜和教學影片。
汽車產業也是一例。BCG 預估 2035 年汽車產業的利潤來源，和 2017 年相比將產生劇烈位移，從單純銷售產品的利潤，變成逐漸仰賴科技相關的新興營收。其中隨選運輸服務（mobility-on-demand）占比最大，包含共乘、共享汽車等服務。
我認為，所有銷售產品的公司，都該思考如何在產品上疊加軟體服務。讓公司從一次性銷售，轉向成每天與客戶接觸。與客戶的關係愈緊密，愈有機會找到商業機會。同時，你也可以透過軟體的升級和進化，滿足使用者動態變化的需求。（口述 / 徐瑞廷，整理 / 韋惟珊）
