Google 在 2020 年初宣布要在 2 年內逐步淘汰 Chrome 瀏覽器支援第三方 Cookie 的功能，到時候無法追蹤用戶的瀏覽足跡。這個改變首當衝擊的是每年花大把鈔票在數位媒體上的品牌主，往後新的消費者將更難觸及、成效追蹤也會受到限制；而與品牌主唇齒相依的代理商、顧問公司、技術公司不得不積極尋找解方，過去這一年半以來，無數的研討會和文章都在探討如何應付「後 Cookie 時代」。
轉眼間 2 年大限將至，Google 母公司 Alphabet 最近表示，計畫將延後一年、2023 年底才會停用 Cookie 追蹤，但不影響各種解決方案的討論聲浪：從建 CDP （Customer Data Platform)、建自己的 DMP （Data Management Platform)、公域到私域流量池的引流，到如今 Google 自己端出預計的替代方案 FLoC 技術，以及技術公司喊出了 Unified ID 2.0 和 Connect ID 的解決方案。
數位行銷的風潮，3 到 5 年就有重大變革
攤開台灣數位廣告演進史，每隔 3 到 5 年就有重大變革。2010 年展示型廣告與搜尋廣告興起；2012 年智慧型手機普及，手機流量逐漸超越桌上型電腦，廣告內容製作更偏向行動裝置友善（mobile-friendly）；2016 年，程序化媒體購買（Programmatic Buying）蔚為風潮，透過電腦運算讓廣告主可以競標受眾；同時間 Google 與 Adobe Analytics 的指標與維度，幾乎成為所有行銷人共同的語言，市場自此普遍認同可追蹤與即時性，是數位廣告難以取代的優勢。
也差不多在 2016 年，Instagram 成為年輕一代駐足的社群平台，帶動直式短影音風潮，隨後抖音崛起，內容產製更趨向短平快。2017 年， Chatbot 被廣泛運用在行銷上；2018 年 LINE 模糊了通訊與社交平台的界線，LINE 的行銷運用成為業界積極探討的主題。而 2020 年 COVID-19 疫情爆發，加速 Podcast 與 Clubhouse 等聲音經濟崛起，也讓媒體的行銷管道更加多元。
後 Cookie 時代的媒體思維，拋開本位主義
在這些層出不窮的媒體革新之下，唯一可以肯定的是，媒體過載的現象是不可逆的。人人即是媒體的時代到來，消費愈來愈自主，獲取資訊的管道變得多元。隨之而來的是消費者注意力碎片化，行銷人的任務更為艱難：不僅要拚命搶到消費者目光，求他們一瞥，還要確保在一個眨眼的時間，抓到他們的注意力，對品牌產生印象。
因此，如果數位媒體還是秉持本位，只用媒體企畫角度去思考，未結合其他領域，是無法在後 Cookie 時代做出漂亮成績的。一個有效果的媒體規畫必須綜合考量「故事」與「系統」，將「打動人的內容給到對的人」，才能讓消費者將品牌訴求看進心裡。
個人化訊息分 3 個層次，和顧客的相關性由淺至深
能讓一個人看進心裡的內容，必須要與他有一定程度的相關性。相關性夠高的內容才能讓一個人由無意識瀏覽轉為主動涉入，而要提升相關性最簡單的方式，就是提供個人化（personalization）的內容。
每每提到「個人化」就會聽到很多行銷人員説公司沒有預算做 Chatbot、建自動化系統，事實上個人化的重點在於「訊息的相關」而不是「訊息的不同」。
若相關性由淺至深做分級，可將個人化大致分為 3 個層次：
單一個人化（mass personalization）— 品牌對大眾説單一的訊息，例如嬰幼兒奶粉品牌對「準媽媽」溝通。
分眾個人化（micro personalization）－品牌對多群人説不同的訊息，例如對「崇尚有機產品的準媽媽」與「擔心寶寶有過敏體質的準媽媽」給予不同切角的內容。
極致個人化（hyper personalization）－品牌給予每個人不同的訊息，例如「依媽媽孕期階段」提供不同的飲食建議。
很多行銷人員直覺的個人化體驗，事實上是第三個層次－極致個人化，然而在此之前，可以回頭檢視是否已經做到最基本的單一個人化？是否浪費了媒體資源，投遞訊息給完全不會購買商品的目標客群？再進一步針對目標客群分拆出不同價值觀、性格、偏好，發展適合的內容，做到分眾個人化。頭兩個層次先滿足了，再思考如何在有限的資源下做到極致個人化也不遲。
在消費者旅程中，哪個接觸點能讓故事更有影響力？
從各家端出的 Cookie 替代技術，可以看出短時間內數位媒體的投放方式應當不會有太大的變動，然而隱私權高漲的浪潮看似也不會退去。我開始思考，如果有一天真的無法再使用興趣輪廓找到新的消費者，該怎麼讓訊息在對的地點，遇到對的人？
澳洲的一個案例非常值得參考。澳洲保險公司 AAMI（Australian Associated Motor Insurers Limited）從理賠數據和政府公開資料，看出了某些特定路段的交通事故傷亡特別嚴重，於是找上 Spotify 合作，利用地理鎖定技術匡列這些高風險地點，當駕駛經過這些地點時，就會聽到 Spotify 播送 AAMI 的音訊，提醒他們留意。AAMI 在這樣關鍵的時刻（Moment of Truth）出現在消費者眼前，不僅訊息的關聯度加成，所傳達的內容也更有張力，讓消費者對於品牌的訴求更加印象深刻。
前一個案例是品牌端出擊、消費者被動接收資訊，然而消費者已經不只是等待資訊的餵養。根據《Retail Dive》統計， 2019 年超過 8 成的消費者在購物前會主動上網做功課，其中 7 成的起始點是透過搜尋，對於消費者的主動行為，品牌可以守在他必經的道路上，給予相關的訊息。
樂高給出了一個很漂亮的演繹。曾是耶誕節熱銷禮物的樂高，因為層出不窮的競爭商品，逐漸在消費者心中失去地位，於是在耶誕購物季來臨時，樂高透過搜尋數據，觀察消費者正在找尋哪種禮物，再將樂高組裝成該商品作為廣告素材，出現於電商搜尋引擎的搜尋結果。這樣的內容不僅讓人會心一笑，巧妙的接觸點也促使原本要購買其他商品的消費者，轉而考慮將樂高放入購物車。
媒體的本質是訊息的傳遞，因此，在進行媒體規畫時應當回到訊息的本質思考，時刻問自己「為什麼受眾會想看到這則內容？」，只給予消費者相關的訊息，避免不必要的資源浪費，也不會造成消費者反感。
此外，也可以進一步思考「如何利用媒體環境將打動人心的內容效果加成？」，唯有結合故事與系統，才能在後 Cookie 時代，持續將最有效果的訊息以最有效率的方式遞送到消費者眼前。
（本文作者為台灣奧美數位企劃副總監徐瑀彤）
作者簡歷｜徐瑀彤 Christine Hsu
現任台灣奧美數位企劃副總監，數位行銷原生代。從小就不喜歡看電視、慢熟、難聊，從沒想過有天會進廣告公司，以協助品牌和消費者溝通為業，喜愛著這個不單調的工作。熱衷學習和自我突破、持續對僵化和懶散過敏。
