少了第三方 Cookie 追蹤瀏覽行為,行銷人該怎麼應對?

少了第三方 Cookie 追蹤瀏覽行為,行銷人該怎麼應對?

經理人 Managertoday
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Google 宣布要逐步淘汰瀏覽器支援第三方 Cookie 的功能,到時候無法追蹤用戶的瀏覽足跡,數位廣告更難觸及新的消費者,成效追蹤也受限,怎麼辦?
Google 在 2020 年初宣布要在 2 年內逐步淘汰 Chrome 瀏覽器支援第三方 Cookie 的功能,到時候無法追蹤用戶的瀏覽足跡。這個改變首當衝擊的是每年花大把鈔票在數位媒體上的品牌主,往後新的消費者將更難觸及、成效追蹤也會受到限制;而與品牌主唇齒相依的代理商、顧問公司、技術公司不得不積極尋找解方,過去這一年半以來,無數的研討會和文章都在探討如何應付「後 Cookie 時代」。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 給資深主管看的數位轉型 4 心法!年輕人也可以學起來 轉眼間 2 年大限將至,Google 母公司 Alphabet 最近表示,計畫將延後一年、2023 年底才會停用 Cookie 追蹤,但不影響各種解決方案的討論聲浪:從建 CDP (Customer Data Platform)、建自己的 DMP (Data Management Platform)、公域到私域流量池的引流,到如今 Google 自己端出預計的替代方案 FLoC 技術,以及技術公司喊出了 Unified ID 2.0 和 Connect ID 的解決方案。 數位行銷的風潮,3 到 5 年就有重大變革 攤開台灣數位廣告演進史,每隔 3 到 5 年就有重大變革。2010 年展示型廣告與搜尋廣告興起;2012 年智慧型手機普及,手機流量逐漸超越桌上型電腦,廣告內容製作更偏向行動裝置友善(mobile-friendly);2016 年,程序化媒體購買(Programmatic Buying)蔚為風潮,透過電腦運算讓廣告主可以競標受眾;同時間 Google 與 Adobe Analytics 的指標與維度,幾乎成為所有行銷人共同的語言,市場自此普遍認同可追蹤與即時性,是數位廣告難以取代的優勢。 也差不多在 2016 年,Instagram 成為年輕一代駐足的社群平台,帶動直式短影音風潮,隨後抖音崛起,內容產製更趨向短平快。2017 年, Chatbot 被廣泛運用在行銷上;2018 年 LINE 模糊了通訊與社交平台的界線,LINE 的行銷運用成為業界積極探討的主題。而 2020 年 COVID-19 疫情爆發,加速 Podcast 與 Clubhouse 等聲音經濟崛起,也讓媒體的行銷管道更加多元。 後 Cookie 時代的媒體思維,拋開本位主義 在這些層出不窮的媒體革新之下,唯一可以肯定的是,媒體過載的現象是不可逆的。人人即是媒體的時代到來,消費愈來愈自主,獲取資訊的管道變得多元。隨之而來的是消費者注意力碎片化,行銷人的任務更為艱難:不僅要拚命搶到消費者目光,求他們一瞥,還要確保在一個眨眼的時間,抓到他們的注意力,對品牌產生印象。 因此,如果數位媒體還是秉持本位,只用媒體企畫角度去思考,未結合其他領域,是無法在後 Cookie 時代做出漂亮成績的。一個有效果的媒體規畫必須綜合考量「故事」與「系統」,將「打動人的內容給到對的人」,才能讓消費者將品牌訴求看進心裡。 個人化訊息分 3 個層次,和顧客的相關性由淺至深 能讓一個人看進心裡的內容,必須要與他有一定程度的相關性。相關性夠高的內容才能讓一個人由無意識瀏覽轉為主動涉入,而要提升相關性最簡單的方式,就是提供個人化(personalization)的內容。 每每提到「個人化」就會聽到很多行銷人員説公司沒有預算做 Chatbot、建自動化系統,事實上個人化的重點在於「訊息的相關」而不是「訊息的不同」。 若相關性由淺至深做分級,可將個人化大致分為 3 個層次: 單一個人化(mass personalization)— 品牌對大眾説單一的訊息,例如嬰幼兒奶粉品牌對「準媽媽」溝通。 分眾個人化(micro personalization)-品牌對多群人説不同的訊息,例如對「崇尚有機產品的準媽媽」與「擔心寶寶有過敏體質的準媽媽」給予不同切角的內容。 極致個人化(hyper personalization)-品牌給予每個人不同的訊息,例如「依媽媽孕期階段」提供不同的飲食建議。 很多行銷人員直覺的個人化體驗,事實上是第三個層次-極致個人化,然而在此之前,可以回頭檢視是否已經做到最基本的單一個人化?是否浪費了媒體資源,投遞訊息給完全不會購買商品的目標客群?再進一步針對目標客群分拆出不同價值觀、性格、偏好,發展適合的內容,做到分眾個人化。頭兩個層次先滿足了,再思考如何在有限的資源下做到極致個人化也不遲。 在消費者旅程中,哪個接觸點能讓故事更有影響力? 從各家端出的 Cookie 替代技術,可以看出短時間內數位媒體的投放方式應當不會有太大的變動,然而隱私權高漲的浪潮看似也不會退去。我開始思考,如果有一天真的無法再使用興趣輪廓找到新的消費者,該怎麼讓訊息在對的地點,遇到對的人? 澳洲的一個案例非常值得參考。澳洲保險公司 AAMI(Australian Associated Motor Insurers Limited)從理賠數據和政府公開資料,看出了某些特定路段的交通事故傷亡特別嚴重,於是找上 Spotify 合作,利用地理鎖定技術匡列這些高風險地點,當駕駛經過這些地點時,就會聽到 Spotify 播送 AAMI 的音訊,提醒他們留意。AAMI 在這樣關鍵的時刻(Moment of Truth)出現在消費者眼前,不僅訊息的關聯度加成,所傳達的內容也更有張力,讓消費者對於品牌的訴求更加印象深刻。 前一個案例是品牌端出擊、消費者被動接收資訊,然而消費者已經不只是等待資訊的餵養。根據《Retail Dive》統計, 2019 年超過 8 成的消費者在購物前會主動上網做功課,其中 7 成的起始點是透過搜尋,對於消費者的主動行為,品牌可以守在他必經的道路上,給予相關的訊息。 樂高給出了一個很漂亮的演繹。曾是耶誕節熱銷禮物的樂高,因為層出不窮的競爭商品,逐漸在消費者心中失去地位,於是在耶誕購物季來臨時,樂高透過搜尋數據,觀察消費者正在找尋哪種禮物,再將樂高組裝成該商品作為廣告素材,出現於電商搜尋引擎的搜尋結果。這樣的內容不僅讓人會心一笑,巧妙的接觸點也促使原本要購買其他商品的消費者,轉而考慮將樂高放入購物車。 媒體的本質是訊息的傳遞,因此,在進行媒體規畫時應當回到訊息的本質思考,時刻問自己「為什麼受眾會想看到這則內容?」,只給予消費者相關的訊息,避免不必要的資源浪費,也不會造成消費者反感。 此外,也可以進一步思考「如何利用媒體環境將打動人心的內容效果加成?」,唯有結合故事與系統,才能在後 Cookie 時代,持續將最有效果的訊息以最有效率的方式遞送到消費者眼前。 (本文作者為台灣奧美數位企劃副總監徐瑀彤) 作者簡歷|徐瑀彤 Christine Hsu 現任台灣奧美數位企劃副總監,數位行銷原生代。從小就不喜歡看電視、慢熟、難聊,從沒想過有天會進廣告公司,以協助品牌和消費者溝通為業,喜愛著這個不單調的工作。熱衷學習和自我突破、持續對僵化和懶散過敏。