最近兩年，「雇主品牌」這個概念在台灣有愈來愈被重視的跡象。我認為許多企業開始認真思考這個問題，是件好事，代表著愈來愈多企業，不再一味的迷信「顧客至上」，而開始認真思考內部的員工能對企業及其服務客戶所帶來的價值。
但「雇主品牌」該怎麼做，是另外一個好問題。這幾年陸續有些客戶跟我討論「雇主品牌」的執行方式與傳播策略，在聽過幾位人力資源部門負責人的需求與想法之後，我想這是個好機會，跟大家分享關於執行「雇主品牌」的觀點。
為什麼需要「雇主品牌」？
我曾經跟某企業的人資主管討論，貴公司為何需要執行「雇主品牌」的專案？希望從這個專案當中，看到什麼執行成果？該人資主管很直白的告訴我以下幾個原因：
- 愈來愈少人應徵。
- 愈來愈難找到適合的夥伴。
- 即使發了offer給對方，卻有高達一半以上的機率應徵者會選擇其他產業。
因此，他們認為，應該要做一些對公司有正面形象的宣傳，讓大家對這個企業有更多的好感，求職者就會更願意進入這家公司服務。
的確，這位人資主管所提及該公司的困境，都是企業必須認真思考執行「雇主品牌」的起點，也是當今很多企業碰到關於人才招募上最痛的問題。但是直接跳到正面形象的宣傳這一部分，似乎又太快了一些。
如果我們都同意，一個品牌的聲譽是長期累積建構起來的資產，那麼「雇主品牌」的道理也是一樣。雖然同樣都是「品牌」形象問題，但是執行任何企業或產品行銷專案，是以 outside in（由外而內）的方式讓外界大眾瞭解這個品牌，以及品牌旗下的產品與服務內容，但是「雇主品牌」卻恰恰相反，這個專案必須以 inside out（由內而外）的思維來做傳播的規劃。
為什麼是 inside out，而不是 outside in呢？
回答這個問題之前，我想請各位思考一個現實的狀況：現在的辦公環境當中，真的有秘密可言嗎？許多企業發的內部郵件，是否幾乎是無時間差的就直接被轉到外部討論區、論壇，甚至流傳到媒體手中呢？
無論企業負責人（以下均以 CEO 代稱）或各級主管們願不願意接受，現況告訴我們，現在許多事都是攤在網路的陽光下，幾乎無所遁形，「雇主品牌」不再只是公司網站上精美的圖片與文字，而是員工對公司最直接的評價。從各個社群平台職場版第一手的討論開始，「雇主品牌」早就已經透過員工最真實且透明的表達而展開；當一個企業內部的員工認為，他們身處在幸福的環境當中，當這些同事們最終願意成為企業的應援啦啦隊時，就一定可以為企業的品牌形象帶來莫大的好處。
但是如果這個企業的工作環境和內部文化不健康，相對的一定會為這個企業帶來不利的影響，而且不僅僅是現在的夥伴而已，已離職的前同事，更會肆無忌憚地大聲喧嘩，對整體的形象而言更是不利。
打造「雇主品牌」，如何開始著手？
如同前段所述，「雇主品牌」是一個 inside out 的專案概念，因此，內部溝通就是非常重要的起點。所有發生在企業內部的每一件事，無論是薪資福利優劣、工作氣氛是否融洽、或是下情有否上達，甚至是公司裡有沒有派系互相傾軋，通通會成為員工如何看待這個企業的觀點，當然，也就會成為員工對外如何形容這個企業的看法。
因此，如果貴企業是個讓所有人感到安心、可以在此奮鬥茁壯的好地方，那麼太棒了，善用這樣的氛圍，再搭配適度對外的溝通，無論是公關、廣告、社群等等，只要在預算可容許的範圍內，都是加分的做法。
但萬一貴公司是一個外部已離職員工及其朋友家人批評聲量不絕於耳，內部又充滿了負面能量的公司呢？
一、 如果 CEO 已經意識到這個狀況，最好的方式是 CEO 本人靜下心來好好思考，是什麼造成了現在的局面。沒有比誠實面對所有難堪更好的解決問題起點，瞭解問題所在，才能擬定步驟與方式解決問題。
內部員工滿意度調查
讓同事們大鳴大放，說出他們對於這個公司想講的任何事情。企業一定要知道，當同事們仍然願意對公司表達意見時，代表大家對自己身處的位置仍有期待，如果有一天大家都不說話了，那可能就會產生兩個結果；要嘛，就是有能力的人趕緊跳船逃生，而那些沒有跳船能力（或覺得在這淌渾水中仍有利可圖）的人，就會繼續裝聾作啞。清楚設定解決問題的方向與時程
要讓同事相信你有意願處理過往這些狗皮倒灶的事，清楚的目標與時間設定勢不可少，如果口口聲聲說要改革，卻讓員工看不到方向、目標與計畫，員工只會對這個企業更失望。重新定義企業的員工價值主張
新世代的員工在選擇服務一個企業時，不單純只看能夠賺多少錢，還包含了這個企業的價值觀是否與其相符。願景（vision）是企業對未來的想像，使命（mission）則是企業盡一切努力想要達到的目標，核心價值（core value）則是企業無論展現在內或外都必須一致的準則。這三個定位加在一起，就是企業的員工價值主張（employer value proposition，簡稱 EVP）。在發展「雇主品牌」時，千萬不要忘記將員工也考慮進這三個重要的環節當中，除了用力宣導之外，還需要身體力行。因為只有如此，員工才能體會為什麼要對這個企業盡心盡力的原因。
二、 但如果 CEO 沒有意會，或不在意這件事的嚴重性呢？抱歉我沒有更好的建議了，要不就是為五斗米折腰，再不然或許用腳投票也是相對較好的選擇。
「雇主品牌」該由哪個部門負責？
「雇主品牌」跟企業的人力資源政策有非常直接的關係，但是在掛上了「品牌」二字之後，彷彿又是行銷單位必須要執行的事情，誰才該是這個專案的負責人？
務實地來說，如果一個企業人數規模在50人以下，部門分工也沒有那麼清楚，那麼這個專案其實只需要CEO及其指定的主管人選（通常來說就是人力資源主管）負責即可；但如果這是一個大型企業，部門分工也非常清楚，如前段所述，「雇主品牌」其實包含了許多的工作面向，因此最適合的編制方式，會是一個跨部門的專案組合，除了CEO之外，人力資源、行銷及公關主管們也必須同時入列。
結論：「雇主品牌」真正需要的傳播策略，是從內部溝通做起
透過盡可能透明的內部溝通，讓同事們：
1. 可以大鳴大放，表達自己對企業的批評與想法。（這一點其實最難，如果做不到這一點，其實以下幾點也就僅供參考而已。）
2. 知道企業願意因為他們的表達而做出什麼樣的改變。
3. 知道他所服務企業的EVP是什麼。
4. 發自內心的願意為企業表達正面的觀點與言論。
當內部溝通做完後，行有餘力，再搭配著企業既有的行銷與公關預算，針對「雇主品牌」的議題，做出更多的宣傳，讓更多人知道，無論規模大小，這都是一個值得讓人嚮往的企業環境。
在企業競相爭搶人才的過程中，只有企業主本身單向為品牌擦脂抹粉，其實是不夠的，有些時候你說太多卻做不到，或做出完全不友善員工的舉措，反而更糟。疫情期間有一條新聞是某科技公司總經理不但不讓員工分流上班，降低感染機會，甚至還發文說只要員工染疫，就要嚴懲員工或是扣除年終獎金；這個公文不但馬上就流傳在外，還上了媒體，恰恰就是雇主品牌最直接的負面案例。再次強調，只有讓自己的夥伴們願意表達出待在這個公司的「幸福感」與「成就感」，「雇主品牌」才有可能為企業發揮最大的價值。
（本文作者為奧美集團世紀奧美公關總經理張裕昌。）
作者簡歷｜張裕昌Adonis Chang
現職奧美集團世紀奧美公關總經理，認為工作很重要，但把賺來的錢花在旅行、電影、音樂及書籍等事情上更重要。自認只有透過各種形式的閱讀，才能不斷延伸視界，雖然身處顧問行業，但不喜歡聽別人說教，也不愛對別人廢話連篇。
