東京奧運經歷了坎坷的一年之後終於成功舉行，今年的賽事留下許多精采的故事，讓人感到激動萬分。雖然東京奧運受到了疫情的影響而延期，還被奧委會、主辦城市、贊助商之間的利益糾葛蒙上了些許陰影，但仍無法掩蓋奧運所想要展現的價值：彰顯人的團結、友誼，追求卓越的精神，以及互相理解，互相尊重。從這個角度來思考，東京奧運順利舉辦，也是人們為了一個崇高目標而團結，共同對抗疾病蔓延，展現跨越國家、種族、勝負的友誼。
借助運動賽事的熱潮與運動家散發的光輝擦亮品牌
大型的運動賽事，以及這些運動賽事之中所散發的人性光輝，一直是品牌想要藉以表現自己與運動家精神同在的媒介。運動品牌自然不必說，但即使是跟運動沒有直接關連的品牌，也都爭先恐後地想要把握這些機會，與最美好、最閃耀的時刻連結在一起。（當然，原因也包括一日運動迷總是特別得多。）
不只是奧運，包括超級盃，NBA，大聯盟，乃至於台灣人津津樂道的世界棒球經典賽，都能夠看到各式各樣的品牌絞盡腦汁、出盡奇招，試圖與消費者和比賽建立更深刻的關係。光是講起棒球經典賽，每個人心中記得的不只是幾支追平的關鍵安打，或是接近完美的先發投手，在廣告時段大量曝光的藥廠廣告，恐怕也深烙腦海。但高聲量、有記憶，未必能成功地傳達品牌價值。如何與運動賽事有更好的連結，讓運動精神擦亮品牌？奧美有一些線索可以幫助思考。
1. 品牌的價值與運動精神，有什麼共同之處？
正如奧運標榜的價值，藉由運動競技能展現出人性的光輝面，包含了團結、追求卓越、友誼、團隊精神。找到一個與品牌相關、能夠放大的價值切入，便能夠互相輝映。例如紅牛（Red Bulls）早已是運動賽事的贊助與廣告常客，廣告標語「給你一雙翅膀」也跟著運動員追求卓越的精神，飛到了世界各地。而可口可樂為了帶給人們歡樂，從 1928 年起就持續作為奧運的主要贊助商，成功地讓品牌正面、積極、熱情的形象屹立不搖。
2. 探索與品牌目標對象相關的洞察，也有機會找到好的切入點
非運動相關，或是形象沒有那麼積極熱血的品牌，也可以試著從目標對象的洞察出發，找出截然不同的溝通方法。寶僑（P&G）的 「Thank you, Mom」 一系列廣告從 2012 年開始在奧運中播放，藉著運動員拼命的時機，向背後不辭辛勞的母親們致敬。作為一個家用品品牌，這個主題充分掌握媽媽們望子成龍，同時又想要關愛、呵護孩子的心情，讓這系列的廣告在接下來幾年內的里約奧運、平昌冬奧，持續創造很大的迴響。
3. 用對的方式講出屬於品牌的故事
直接找運動員來代言是最直接的方式，以運動員的名氣和賽場上的表現，讓消費者感到啟發，連結到品牌的價值。但運動員未必是好演員或是好的代言人，，還是要回到品牌自己的核心價值，究竟要與運動的什麼精神連結，這個連結更適合怎麼樣的表述方式、由誰來說更有說服力？以前面寶僑的例子來說，就完全不需要知名運動員來代言。
媒體與觀賽行為的變化，是未來的挑戰
人們觀看比賽的媒介已經改變，更多透過網路，或是以隨選視訊（VOD，Video On Demand）的方式觀看運動賽事，就不能單純思考傳統電視廣告的形式。社群媒體提供了及時與消費者互動的管道，筆者曾經參加過運動品牌在奧運期間的社群規畫，團隊預先準備好運動員勝利、或是輸掉比賽的訊息，並在確認成果後立即發布。
有任何突發狀況，大家也會馬上討論品牌如何在這個時候發聲，讓消費者感受到，品牌時時刻刻陪著他們，一同為選手加油喝采，也讓品牌的精神得以牢牢地與比賽相扣，消費者更有共鳴。在媒體與消費者行為變化迅速的時代，如何讓運動精神與品牌連結，恐怕更考驗品牌團隊對消費者，以及對媒體的掌握。
但不變的是，運動的精神在接下來的十年、甚至百年，仍會透過各種各樣的競賽帶給人們刺激與感動，也仍然會是品牌傳達自身價值的重要媒介。怎麼利用這些關注熱度與人性光輝照亮品牌，值得每一個行銷人提前思考規畫，並提前準備。
（本文作者為台灣奧美資深策略規劃吳思翰。）
作者簡歷｜吳思翰 Joey Wu
輾轉待過許多不同的行業，最終落腳於廣告，是因為在弱肉強食的商業世界中，這裡最能夠看見企業想要帶給社會的善意。希望能在品牌探索自身光輝的過程中，能夠出一份力。
