東京奧運的行銷再思考!為何大型賽事是品牌行銷的必爭之地?

東京奧運的行銷再思考!為何大型賽事是品牌行銷的必爭之地?

經理人 Managertoday
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奧運等大型的運動賽事,以及這些運動賽事之中所散發的人性光輝,一直是品牌想要藉以表現自己與運動家精神同在的媒介。行銷人可以怎麼做?
東京奧運經歷了坎坷的一年之後終於成功舉行,今年的賽事留下許多精采的故事,讓人感到激動萬分。雖然東京奧運受到了疫情的影響而延期,還被奧委會、主辦城市、贊助商之間的利益糾葛蒙上了些許陰影,但仍無法掩蓋奧運所想要展現的價值:彰顯人的團結、友誼,追求卓越的精神,以及互相理解,互相尊重。從這個角度來思考,東京奧運順利舉辦,也是人們為了一個崇高目標而團結,共同對抗疾病蔓延,展現跨越國家、種族、勝負的友誼。 借助運動賽事的熱潮與運動家散發的光輝擦亮品牌 大型的運動賽事,以及這些運動賽事之中所散發的人性光輝,一直是品牌想要藉以表現自己與運動家精神同在的媒介。運動品牌自然不必說,但即使是跟運動沒有直接關連的品牌,也都爭先恐後地想要把握這些機會,與最美好、最閃耀的時刻連結在一起。(當然,原因也包括一日運動迷總是特別得多。) 不只是奧運,包括超級盃,NBA,大聯盟,乃至於台灣人津津樂道的世界棒球經典賽,都能夠看到各式各樣的品牌絞盡腦汁、出盡奇招,試圖與消費者和比賽建立更深刻的關係。光是講起棒球經典賽,每個人心中記得的不只是幾支追平的關鍵安打,或是接近完美的先發投手,在廣告時段大量曝光的藥廠廣告,恐怕也深烙腦海。但高聲量、有記憶,未必能成功地傳達品牌價值。如何與運動賽事有更好的連結,讓運動精神擦亮品牌?奧美有一些線索可以幫助思考。 1. 品牌的價值與運動精神,有什麼共同之處? 正如奧運標榜的價值,藉由運動競技能展現出人性的光輝面,包含了團結、追求卓越、友誼、團隊精神。找到一個與品牌相關、能夠放大的價值切入,便能夠互相輝映。例如紅牛(Red Bulls)早已是運動賽事的贊助與廣告常客,廣告標語「給你一雙翅膀」也跟著運動員追求卓越的精神,飛到了世界各地。而可口可樂為了帶給人們歡樂,從 1928 年起就持續作為奧運的主要贊助商,成功地讓品牌正面、積極、熱情的形象屹立不搖。 2. 探索與品牌目標對象相關的洞察,也有機會找到好的切入點 非運動相關,或是形象沒有那麼積極熱血的品牌,也可以試著從目標對象的洞察出發,找出截然不同的溝通方法。寶僑(P&G)的 「Thank you, Mom」 一系列廣告從 2012 年開始在奧運中播放,藉著運動員拼命的時機,向背後不辭辛勞的母親們致敬。作為一個家用品品牌,這個主題充分掌握媽媽們望子成龍,同時又想要關愛、呵護孩子的心情,讓這系列的廣告在接下來幾年內的里約奧運、平昌冬奧,持續創造很大的迴響。 3. 用對的方式講出屬於品牌的故事 直接找運動員來代言是最直接的方式,以運動員的名氣和賽場上的表現,讓消費者感到啟發,連結到品牌的價值。但運動員未必是好演員或是好的代言人,,還是要回到品牌自己的核心價值,究竟要與運動的什麼精神連結,這個連結更適合怎麼樣的表述方式、由誰來說更有說服力?以前面寶僑的例子來說,就完全不需要知名運動員來代言。 媒體與觀賽行為的變化,是未來的挑戰 人們觀看比賽的媒介已經改變,更多透過網路,或是以隨選視訊(VOD,Video On Demand)的方式觀看運動賽事,就不能單純思考傳統電視廣告的形式。社群媒體提供了及時與消費者互動的管道,筆者曾經參加過運動品牌在奧運期間的社群規畫,團隊預先準備好運動員勝利、或是輸掉比賽的訊息,並在確認成果後立即發布。 有任何突發狀況,大家也會馬上討論品牌如何在這個時候發聲,讓消費者感受到,品牌時時刻刻陪著他們,一同為選手加油喝采,也讓品牌的精神得以牢牢地與比賽相扣,消費者更有共鳴。在媒體與消費者行為變化迅速的時代,如何讓運動精神與品牌連結,恐怕更考驗品牌團隊對消費者,以及對媒體的掌握。 但不變的是,運動的精神在接下來的十年、甚至百年,仍會透過各種各樣的競賽帶給人們刺激與感動,也仍然會是品牌傳達自身價值的重要媒介。怎麼利用這些關注熱度與人性光輝照亮品牌,值得每一個行銷人提前思考規畫,並提前準備。 (本文作者為台灣奧美資深策略規劃吳思翰。) 作者簡歷|吳思翰 Joey Wu 輾轉待過許多不同的行業,最終落腳於廣告,是因為在弱肉強食的商業世界中,這裡最能夠看見企業想要帶給社會的善意。希望能在品牌探索自身光輝的過程中,能夠出一份力。