「創意」如何真正幫助「生意」?坎城創意節的一場講座,給我的啟發

「創意」如何真正幫助「生意」?坎城創意節的一場講座,給我的啟發

經理人 Managertoday
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關於我的策略啟蒙,源於 2016 年有幸參與坎城創意節,加入一場討論策略及創意工作本質的講座。
關於我的策略啟蒙,源於 2016 年有幸參與坎城創意節,加入一場討論策略及創意工作本質的講座,講師提到的平面廣告,我至今仍印象深刻:一張哺乳的特寫實拍,鏡頭聚焦在嬰兒眼角,正緩緩滑出一滴淚,海報右下角則簡單地放了美國著名辣椒醬品牌的 Tabasco 商標。「這是一張精彩的創意作品,卻是不出彩的策略,因為我想沒有人不知道 Tabasco 很辣。」講師給出他的個人點評,同時開啟我對策略的好奇之路。 也許 Tabasco 能獲得一次讓消費者會心一笑的機會,或多或少增加了品牌的存在感(當然,這在當代也同樣重要),但對於消費者可能擔心口味不符習慣的購買障礙、不同品牌的辣椒醬選擇、勾起嘗試的欲望等,都缺乏清楚且有效的影響。簡言之,缺乏策略的創意,往往對「生意」的幫助短暫而有限,傳播終究是商業創作,相信沒有企業樂見一波專案過後,徒留許多 social likes,但業績毫無起色。 延伸閱讀 產品要暢銷,精準的「定位策略」不可少!奧美廣告副董葉明桂的思考藍圖 關於「生意」的討論博大精深,業界也有大量的模組與心法,我認為對初學者相對好理解的是「定義生意來源」,主要區分成 4 種基本思考,都能夠有效帶動生意增長。我以坎城創意節得獎作品與台灣實際的案子舉例,詮釋箇中精髓。 生意來源一:鞏固既有用戶 當品牌發展到一定規模,面對競品掠奪、使用介面變得過時、文化改變等障礙,用戶流失的潛在風險提高,需回頭鞏固愛用者,無形中也有機會吸引潛在使用者。 全球知名交友軟體龍頭 Tinder,受到廣泛歡迎的同時,迎來了另ㄧ個難題:年輕人不排斥網路交友,問題是沒人想要先開啟話題,導致配對形同虛設,久了便意興闌珊。為了協助配對的人開啟話題,Tinder 在 2020 年推出 Swipe night 互動式影集,以標誌的左右滑動決定故事走向,再為你配對同樣選擇的對象,成功讓配對率提升 26%,訊息量提升 12%。 鏡頭轉向台灣教科書產業,龍騰文化市占率穩居第一,受競品狙擊,加上 108 課綱的改革,老師、家長與學生倍感焦慮,龍騰必須使他們繼續相信自家品牌的教科書品質。2021 年推出了城市教科書街頭裝置,將課本內容實際融入街道,在鹹酥雞攤的生物課、在象山的物理課等等,不僅呼應 108 課綱,也展現龍騰活用知識的實力,受到廣泛好評。 延伸閱讀 全聯廣告創意推手龔大中:要有好創意,得先有嚴謹的邏輯 生意來源二:轉移競品用戶 市場內相互競爭的品牌明確,雙方對準彼此的痛處來掠奪消費者,展現優勢、嘲諷弱點,其中能夠奉為行銷學經典的,必定是漢堡王與麥當勞的相愛相殺。 2019 年漢堡王開啟了一系列華堡「繞道傳播」,只要消費者下載漢堡王 App,至任意一間麥當勞的特定範圍內,就能得到優惠券,鼓勵處於麥當勞周遭的消費者改吃華堡。在美國,麥當勞總是標榜店面數眾多而帶來的方便,漢堡王卻以此大作文章,傳達我們的美味,就是繞點路吃到也值得! 而觀察台灣房仲業,部份業者描繪人們對成家的美好想像,鼓動人們建構自己的家,但回到房仲現場,各式欺瞞、不肖房仲讓消費者擔心成為肥羊。永慶房屋抓緊這個關鍵時刻,承諾「先誠實,再成交」走出一條與競品不同的路,在激情退卻後,更務實地選擇永慶。 生意來源三:提高使用頻次 鼓勵消費者更常使用自身產品,為其降低物理、心理、文化等消費障礙。 家居品牌 IKEA 在全球享譽盛名,卻有個根本痛點:店址幾乎都不在市中心,無形中降低顧客採買的次數與意願。2020 年杜拜 IKEA 發起 Buy With Your Time 傳播活動,讓消費者以 Google 時間軸出示自己的交通時間,便能折抵相對應金額的傢俱,完美詮釋「時間就是金錢」,當然也提升了消費者造訪 IKEA 的頻次。 而台灣在亞洲國家的工時排名總名列前茅,為責任感而自豪的同時,卻也連帶使得度假成為帶有罪惡感的享受,台灣礁溪老爺酒店為了讓度假不再是一件只敢想不敢做的奢侈,鼓勵人們任性、勇敢休假,自2018年起以任性為核心,陸續發動「大人的任性」、「天后休假中」兩波傳播活動,不但講進目標消費者的心坎裡,更因此提高造訪礁溪老爺的頻次。 生意來源四:創造使用理由 提供消費者既定認知之外的使用理由,增加消費者購買的可能。 人字拖品牌哈瓦仕(Havaianas),以舒適好穿被人們廣泛當作休閒買菜鞋,2020 年哈瓦仕在國際時裝周期間,露出一系列平面宣傳,揭露各大時裝展名模,下了伸展台後的鞋飾搭配皆為自家產品,呼應宣傳主題 True Fashion,向人們傳達哈瓦仕同樣撐得起時尚,不只有休閒買菜的購買理由。 近期蘇慧倫代言的全聯 Off Coffee,聚焦婆婆媽媽每日忙碌緊湊的生活,2021 年推出品牌影片宣揚「就讓自己做自己」,讓咖啡不只是咖啡,也是一段讓她們能夠坐在全聯座位區的放空時光,同樣給了全聯咖啡新的購買理由,回應生意增長。 傳播任務與環境詭譎多變,關於生意的可能絕對不僅止於此,但以上 4 種生意來源的基本心法,相信是著手專案時不錯的思考原點。多方檢視市場機會與品牌資源後,刺激更多生意上的討論,也是不錯的檢視標準,時刻提醒自己在商業與藝術間找到平衡,為品牌達成業績增長,才是傳播的終極目的。 (本文作者為台灣奧美資深策略規劃范君達) 作者簡介|范君達 Jimmy Fan 喜歡有策略的創意,也鑽研有創意的策略。嗓門很大,因此常常覺得生來就是要提案的吧,除了廣告之外,也很喜歡戀愛。