關於我的策略啟蒙，源於 2016 年有幸參與坎城創意節，加入一場討論策略及創意工作本質的講座，講師提到的平面廣告，我至今仍印象深刻：一張哺乳的特寫實拍，鏡頭聚焦在嬰兒眼角，正緩緩滑出一滴淚，海報右下角則簡單地放了美國著名辣椒醬品牌的 Tabasco 商標。「這是一張精彩的創意作品，卻是不出彩的策略，因為我想沒有人不知道 Tabasco 很辣。」講師給出他的個人點評，同時開啟我對策略的好奇之路。
也許 Tabasco 能獲得一次讓消費者會心一笑的機會，或多或少增加了品牌的存在感（當然，這在當代也同樣重要），但對於消費者可能擔心口味不符習慣的購買障礙、不同品牌的辣椒醬選擇、勾起嘗試的欲望等，都缺乏清楚且有效的影響。簡言之，缺乏策略的創意，往往對「生意」的幫助短暫而有限，傳播終究是商業創作，相信沒有企業樂見一波專案過後，徒留許多 social likes，但業績毫無起色。
關於「生意」的討論博大精深，業界也有大量的模組與心法，我認為對初學者相對好理解的是「定義生意來源」，主要區分成 4 種基本思考，都能夠有效帶動生意增長。我以坎城創意節得獎作品與台灣實際的案子舉例，詮釋箇中精髓。
生意來源一：鞏固既有用戶
當品牌發展到一定規模，面對競品掠奪、使用介面變得過時、文化改變等障礙，用戶流失的潛在風險提高，需回頭鞏固愛用者，無形中也有機會吸引潛在使用者。
全球知名交友軟體龍頭 Tinder，受到廣泛歡迎的同時，迎來了另ㄧ個難題：年輕人不排斥網路交友，問題是沒人想要先開啟話題，導致配對形同虛設，久了便意興闌珊。為了協助配對的人開啟話題，Tinder 在 2020 年推出 Swipe night 互動式影集，以標誌的左右滑動決定故事走向，再為你配對同樣選擇的對象，成功讓配對率提升 26%，訊息量提升 12%。
鏡頭轉向台灣教科書產業，龍騰文化市占率穩居第一，受競品狙擊，加上 108 課綱的改革，老師、家長與學生倍感焦慮，龍騰必須使他們繼續相信自家品牌的教科書品質。2021 年推出了城市教科書街頭裝置，將課本內容實際融入街道，在鹹酥雞攤的生物課、在象山的物理課等等，不僅呼應 108 課綱，也展現龍騰活用知識的實力，受到廣泛好評。
生意來源二：轉移競品用戶
市場內相互競爭的品牌明確，雙方對準彼此的痛處來掠奪消費者，展現優勢、嘲諷弱點，其中能夠奉為行銷學經典的，必定是漢堡王與麥當勞的相愛相殺。
2019 年漢堡王開啟了一系列華堡「繞道傳播」，只要消費者下載漢堡王 App，至任意一間麥當勞的特定範圍內，就能得到優惠券，鼓勵處於麥當勞周遭的消費者改吃華堡。在美國，麥當勞總是標榜店面數眾多而帶來的方便，漢堡王卻以此大作文章，傳達我們的美味，就是繞點路吃到也值得！
而觀察台灣房仲業，部份業者描繪人們對成家的美好想像，鼓動人們建構自己的家，但回到房仲現場，各式欺瞞、不肖房仲讓消費者擔心成為肥羊。永慶房屋抓緊這個關鍵時刻，承諾「先誠實，再成交」走出一條與競品不同的路，在激情退卻後，更務實地選擇永慶。
生意來源三：提高使用頻次
鼓勵消費者更常使用自身產品，為其降低物理、心理、文化等消費障礙。
家居品牌 IKEA 在全球享譽盛名，卻有個根本痛點：店址幾乎都不在市中心，無形中降低顧客採買的次數與意願。2020 年杜拜 IKEA 發起 Buy With Your Time 傳播活動，讓消費者以 Google 時間軸出示自己的交通時間，便能折抵相對應金額的傢俱，完美詮釋「時間就是金錢」，當然也提升了消費者造訪 IKEA 的頻次。
而台灣在亞洲國家的工時排名總名列前茅，為責任感而自豪的同時，卻也連帶使得度假成為帶有罪惡感的享受，台灣礁溪老爺酒店為了讓度假不再是一件只敢想不敢做的奢侈，鼓勵人們任性、勇敢休假，自2018年起以任性為核心，陸續發動「大人的任性」、「天后休假中」兩波傳播活動，不但講進目標消費者的心坎裡，更因此提高造訪礁溪老爺的頻次。
生意來源四：創造使用理由
提供消費者既定認知之外的使用理由，增加消費者購買的可能。
人字拖品牌哈瓦仕（Havaianas），以舒適好穿被人們廣泛當作休閒買菜鞋，2020 年哈瓦仕在國際時裝周期間，露出一系列平面宣傳，揭露各大時裝展名模，下了伸展台後的鞋飾搭配皆為自家產品，呼應宣傳主題 True Fashion，向人們傳達哈瓦仕同樣撐得起時尚，不只有休閒買菜的購買理由。
近期蘇慧倫代言的全聯 Off Coffee，聚焦婆婆媽媽每日忙碌緊湊的生活，2021 年推出品牌影片宣揚「就讓自己做自己」，讓咖啡不只是咖啡，也是一段讓她們能夠坐在全聯座位區的放空時光，同樣給了全聯咖啡新的購買理由，回應生意增長。
傳播任務與環境詭譎多變，關於生意的可能絕對不僅止於此，但以上 4 種生意來源的基本心法，相信是著手專案時不錯的思考原點。多方檢視市場機會與品牌資源後，刺激更多生意上的討論，也是不錯的檢視標準，時刻提醒自己在商業與藝術間找到平衡，為品牌達成業績增長，才是傳播的終極目的。
（本文作者為台灣奧美資深策略規劃范君達）
作者簡介｜范君達 Jimmy Fan
喜歡有策略的創意，也鑽研有創意的策略。嗓門很大，因此常常覺得生來就是要提案的吧，除了廣告之外，也很喜歡戀愛。
