為什麼我們喜歡看貓狗的影片?行銷 3 法則,從製造感覺到療癒人心

為什麼我們喜歡看貓狗的影片?行銷 3 法則,從製造感覺到療癒人心

經理人 Managertoday
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「療癒」不是一個新流行,卻是一股愈吹愈強的風潮。行銷人該怎麼抓住療癒的趨勢,為品牌建立與消費者成為朋友的機會?
「療癒」不是一個新流行,卻是一股愈吹愈強的風潮。近年人們更加追求健康的生活型態,除了從運動和飲食下手外,心靈療癒也成為另一波大起的趨勢,不只冥想,很多人開始學習身心靈的照護技術,例如:精油芳療、頌缽音療、靈氣治療等等。過往常見的活動和商品,也改以強調「療癒」作為主要訴求,園藝轉成「植物療癒」、爬山被稱為「森林療癒」、蠟燭也分別被視為「香氛療癒」的手法。 這個情況不只出現在台灣。據《紐約時報》(The New York Times)指出,過往人們紓壓的方式是做一些可能有害自己的放縱行為,例如暴食甜點、炸物或瘋狂購物等等,現在更多人追求「沒有罪惡感的快樂」,採自我療癒、放鬆身心的方法,幫助自己更健康的得到愉悅感。 根據日本《宣傳會議》報導,由於配合政府的緊急事態宣言,民眾待在家裡的時間變長,有七成的人感受到壓力,五成以上的人因此增加「下午茶時間」。再換一個更普遍的例子,明明工作交件在即,你可能依然忍不住點看可愛動物影片,小小地療癒一下自己,2014 年 YouTube 平台就有超過兩百萬支關於貓咪的影片,瀏覽量累積近260億。印地安那大學(Indiana University)一份研究報告證實,觀看貓迷影片能提振活力,帶來正面情緒。 延伸閱讀 Tiffany藍、可口可樂紅、愛馬仕橙!品牌色為什麼重要?Google 靠顏色賺進 57 億的啟示 ⼈們在哪有需求,哪裡就有品牌得以貼近的機會。品牌該如何透過「療癒」,靠近⼈們? 從製造療癒的感覺,到讓品牌成為療癒行為中的一環 找出產品的「療癒」價值,透過傳播溝通放大它 不一定要創造一個新商品,而是透過傳播溝通的策略,為產品重新定義出人們渴望獲得的價值。好比方才提到的「植物療癒」,便是以「療癒」為出發重新看待園藝,找出它的相關價值並放大它,試試審視你手上的產品,有沒有機會從本質上找到和療癒的關聯性? 將產品使用情境,塑造成放鬆的儀式 奧美近期有個助眠奶粉的成功案例,團隊發現人們擔心過度依賴藥物才能入眠,希望靠自己從事讓身心放鬆的活動幫助入眠,正好台灣人小時候就有睡前喝牛奶、安定心神的習慣,於是團隊將一杯助眠的保健奶粉,在傳播策略上定位為「放鬆身心的睡前儀式」。在廣告溝通上,我們也放大另一個行為:台灣女性失眠時會起身做事,渡過漫漫長夜。先用消費者有共鳴的行為取得注意,再向人們提出訴求「用一杯奶粉,好好說晚安」,建立新的助眠儀式。 延伸閱讀 圖解「場景行銷模式」!頂尖品牌如何設計顧客體驗,提高被買單的機會? 觀察大環境下的時機,回應人們需要的安慰 現在暢銷書排行榜有 8 成以上與內在情緒有關,人際壓力、社群孤獨更是許多書名直接點破的主題。另外,5 月份本土疫情變得更為嚴峻,加深我們對環境、經濟、未來的不安全感,這些都是處於同一個大環境下的我們,都會有的相同苦楚。 以往的廣告大多做到點出壓力的情境,就緊接出現產品作為解方,在過去大量傳播的洗腦下,能看見成效,但在現代數位分眾又分心的環境下,品牌必須再多跨一步,在內容上達到療癒的效果,才能真的靠近用戶的心。它可以是提出一個面對困境的態度,讓人在迷惘的當下有個能抓住的信仰,疫情間Nike是這類操作的模範,在去年全球疫情高峰時推出「You Can't Stop Us」廣告影片和線上運動訓練挑戰,鼓勵人們和運動員一樣,保持信心、互相激勵,更正向的對抗疫情。或是透過品牌的眼睛,帶領人們看向生活的美好之處;更甚者,提供療癒主題的品牌內容。 「療癒」這個已走很久的趨勢,還會一直走下去,是品牌建立長期關係可以時時關注的題目。就像之前奧美觀點曾提到的,「品牌要用長期交朋友的思維來經營」,把你的消費者當作需要常常關心的朋友,發現他需要療癒時,你就會很自然地思考自己能做什麼、該在何時出現、該如何給予安慰。 產品為人們的理性需求而生,品牌從人們的感性需求靠近,當品牌有想為人們做好事的真心,就能看見走進人群的機會,同時為品牌和人們帶來正面的影響和意義。 (本文作者為台灣奧美策略規劃副總監張斐雯。) 作者簡歷|張斐雯 Fei Wen Chang 喜歡廣告,喜歡從不同觀點切入,深入了解一件事,於是徹頭徹尾地從廣告業務、創意做到策略。相信一直幫品牌說好話的廣告,也能告訴⼈們,如何創造生活的美好經驗。