「療癒」不是一個新流行，卻是一股愈吹愈強的風潮。近年人們更加追求健康的生活型態，除了從運動和飲食下手外，心靈療癒也成為另一波大起的趨勢，不只冥想，很多人開始學習身心靈的照護技術，例如：精油芳療、頌缽音療、靈氣治療等等。過往常見的活動和商品，也改以強調「療癒」作為主要訴求，園藝轉成「植物療癒」、爬山被稱為「森林療癒」、蠟燭也分別被視為「香氛療癒」的手法。
這個情況不只出現在台灣。據《紐約時報》（The New York Times）指出，過往人們紓壓的方式是做一些可能有害自己的放縱行為，例如暴食甜點、炸物或瘋狂購物等等，現在更多人追求「沒有罪惡感的快樂」，採自我療癒、放鬆身心的方法，幫助自己更健康的得到愉悅感。
根據日本《宣傳會議》報導，由於配合政府的緊急事態宣言，民眾待在家裡的時間變長，有七成的人感受到壓力，五成以上的人因此增加「下午茶時間」。再換一個更普遍的例子，明明工作交件在即，你可能依然忍不住點看可愛動物影片，小小地療癒一下自己，2014 年 YouTube 平台就有超過兩百萬支關於貓咪的影片，瀏覽量累積近260億。印地安那大學（Indiana University）一份研究報告證實，觀看貓迷影片能提振活力，帶來正面情緒。
⼈們在哪有需求，哪裡就有品牌得以貼近的機會。品牌該如何透過「療癒」，靠近⼈們？
從製造療癒的感覺，到讓品牌成為療癒行為中的一環
找出產品的「療癒」價值，透過傳播溝通放大它
不一定要創造一個新商品，而是透過傳播溝通的策略，為產品重新定義出人們渴望獲得的價值。好比方才提到的「植物療癒」，便是以「療癒」為出發重新看待園藝，找出它的相關價值並放大它，試試審視你手上的產品，有沒有機會從本質上找到和療癒的關聯性？
將產品使用情境，塑造成放鬆的儀式
奧美近期有個助眠奶粉的成功案例，團隊發現人們擔心過度依賴藥物才能入眠，希望靠自己從事讓身心放鬆的活動幫助入眠，正好台灣人小時候就有睡前喝牛奶、安定心神的習慣，於是團隊將一杯助眠的保健奶粉，在傳播策略上定位為「放鬆身心的睡前儀式」。在廣告溝通上，我們也放大另一個行為：台灣女性失眠時會起身做事，渡過漫漫長夜。先用消費者有共鳴的行為取得注意，再向人們提出訴求「用一杯奶粉，好好說晚安」，建立新的助眠儀式。
觀察大環境下的時機，回應人們需要的安慰
現在暢銷書排行榜有 8 成以上與內在情緒有關，人際壓力、社群孤獨更是許多書名直接點破的主題。另外，5 月份本土疫情變得更為嚴峻，加深我們對環境、經濟、未來的不安全感，這些都是處於同一個大環境下的我們，都會有的相同苦楚。
以往的廣告大多做到點出壓力的情境，就緊接出現產品作為解方，在過去大量傳播的洗腦下，能看見成效，但在現代數位分眾又分心的環境下，品牌必須再多跨一步，在內容上達到療癒的效果，才能真的靠近用戶的心。它可以是提出一個面對困境的態度，讓人在迷惘的當下有個能抓住的信仰，疫情間Nike是這類操作的模範，在去年全球疫情高峰時推出「You Can't Stop Us」廣告影片和線上運動訓練挑戰，鼓勵人們和運動員一樣，保持信心、互相激勵，更正向的對抗疫情。或是透過品牌的眼睛，帶領人們看向生活的美好之處；更甚者，提供療癒主題的品牌內容。
「療癒」這個已走很久的趨勢，還會一直走下去，是品牌建立長期關係可以時時關注的題目。就像之前奧美觀點曾提到的，「品牌要用長期交朋友的思維來經營」，把你的消費者當作需要常常關心的朋友，發現他需要療癒時，你就會很自然地思考自己能做什麼、該在何時出現、該如何給予安慰。
產品為人們的理性需求而生，品牌從人們的感性需求靠近，當品牌有想為人們做好事的真心，就能看見走進人群的機會，同時為品牌和人們帶來正面的影響和意義。
（本文作者為台灣奧美策略規劃副總監張斐雯。）
作者簡歷｜張斐雯 Fei Wen Chang
喜歡廣告，喜歡從不同觀點切入，深入了解一件事，於是徹頭徹尾地從廣告業務、創意做到策略。相信一直幫品牌說好話的廣告，也能告訴⼈們，如何創造生活的美好經驗。
