你想去的海外風景,身邊也有?德國國鐵的個人化行銷巧思,帶動收入增長 24%

你想去的海外風景,身邊也有?德國國鐵的個人化行銷巧思,帶動收入增長 24%

經理人 Managertoday
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為了讓民眾多用國鐵當做交通工具、享受國內旅行,德國國鐵找了奧美合作,把德國與外國兩張極為相近風景照擺在一起,做成「No Need to Fly」廣告。
這年頭,每人每天都在接觸龐大的訊息,如果品牌的廣告內容與他們無關,就不會被注意到。如何在對的時間、向對的人投遞對的訊息,已成為行銷人的顯學。 各家媒體龍頭及媒體代理商紛紛提出各種個人化行銷的解決方案,但品牌可能和媒體花了大量時間討論如何鎖定受眾,卻忽略了如何說服消費者。我經常留意各家的數位廣告內容,時不時看到一些產品與我高度相關的廣告,但溝通內容本身沒有魅力、也不有趣。 除了從媒體策略下手,我們該如何在一切都對的情況下創造更「好」的內容?如何結合消費者洞察及媒體的數據訊號,發展出更有魅力的個人化行銷? 德國國鐵做了一個很好的示範。為了推廣德國民眾多利用國鐵當做交通工具、享受國內旅行,他們找了德國奧美合作,把德國與外國的兩張極為相近風景照擺在一起,藉由這個方式讓 Instagram 上瀏覽其他國家旅遊景點的受眾了解「國外的月亮沒有比較圓」。與此同時,在兩個極為相似的風景照中附上了交通費作為比較,傳達「別再花大錢去看一樣的景色了」。這波行銷傳播為他們帶來了 24% 的收入成長,獲得有史以來最高的投資回報率。 加拿大溫哥華,交通費:1,072 歐/德國 Hunsrueck,交通費:19 歐。 The Inspiration 義大利威尼斯,交通費:486 歐/德國漢堡,交通費:19 歐。 The Inspiration 這個成功的活動,是如何做出來的? 首先,德國國鐵從 Facebook數據資料中洞察出熱衷於旅行的德國人,都對哪些國外旅遊景點特別感興趣,再透過數據和行銷科技(Martech)團隊開發一個演算法,快速找出德國境內與國外特定景點極為相近的照片。最後透過搜尋引擎找出該航線的飛行價格,作為與德國境內旅遊對比的交通費用。 找齊景點照片與飛行價格後,系統會自動將這些對比照片與價格合成一張廣告素材,以動態貼文廣告的形式投放在Instagram,並根據使用者近期關注的旅遊目的地,推送對應的個人化對比照片給他們。 德國國鐵的案例帶給我們的啟發:相信他們絕不是按照傳統廣告公司與媒體公司接棒式的做法,而是前端就整合了各團隊共同協作。奧美總部也分享,針對這類型的案子,前期會需要一個工作坊或是腦力激盪會議,目的是凝聚各路夥伴,包括:創意、策略團隊、媒體夥伴和技術部門等,建立共識並共同發想如何由數據驅動創意。 特別是Google 或 Facebook 等媒體夥伴在此過程中,扮演著至關重要的角色。媒體夥伴的加入,能夠提供各種可能實踐的方式以及展演的樣貌,並透過各種資料包含搜索行為或瀏覽偏好等數據,提供消費者量化的洞察,找到旅程中的關鍵時刻(moment of truth),刺激團隊的想法。 當然,我們依然需要質化的調查,對人們更深入的洞察,目的是為了結晶他們的生活樣貌與心理動機,並根據各關鍵時刻發想創意內容。後續,再經由媒體精準投放在對的時間、向對的人投遞「好」的內容。 各專業領域的團隊協同作業絕非容易的事情,需要大家頻繁坐下來且可能沒效率的對話,但唯有這樣才可能有成果,我們彼此都在嘗試與學習。期許未來,在行銷傳播產業上能夠看到更多由數據驅動創意的個人化行銷內容,不只是為了品牌的行銷,也是讓每一位消費者都看到與他有關且具有吸引力的廣告。 作者簡歷|楊智瑋 Eric Yang 現職台灣奧美數位媒體企劃副總監,入行剛好身處在傳統與數位媒體出現黃金交叉點的那一年,在數位的浪潮上不斷被推著前進。認為不管媒體怎麼變,廣告仍然可以帶給人們更美好的生活想像。