這年頭，每人每天都在接觸龐大的訊息，如果品牌的廣告內容與他們無關，就不會被注意到。如何在對的時間、向對的人投遞對的訊息，已成為行銷人的顯學。
各家媒體龍頭及媒體代理商紛紛提出各種個人化行銷的解決方案，但品牌可能和媒體花了大量時間討論如何鎖定受眾，卻忽略了如何說服消費者。我經常留意各家的數位廣告內容，時不時看到一些產品與我高度相關的廣告，但溝通內容本身沒有魅力、也不有趣。
除了從媒體策略下手，我們該如何在一切都對的情況下創造更「好」的內容？如何結合消費者洞察及媒體的數據訊號，發展出更有魅力的個人化行銷？
德國國鐵做了一個很好的示範。為了推廣德國民眾多利用國鐵當做交通工具、享受國內旅行，他們找了德國奧美合作，把德國與外國的兩張極為相近風景照擺在一起，藉由這個方式讓 Instagram 上瀏覽其他國家旅遊景點的受眾了解「國外的月亮沒有比較圓」。與此同時，在兩個極為相似的風景照中附上了交通費作為比較，傳達「別再花大錢去看一樣的景色了」。這波行銷傳播為他們帶來了 24% 的收入成長，獲得有史以來最高的投資回報率。
這個成功的活動，是如何做出來的？
首先，德國國鐵從 Facebook數據資料中洞察出熱衷於旅行的德國人，都對哪些國外旅遊景點特別感興趣，再透過數據和行銷科技（Martech）團隊開發一個演算法，快速找出德國境內與國外特定景點極為相近的照片。最後透過搜尋引擎找出該航線的飛行價格，作為與德國境內旅遊對比的交通費用。
找齊景點照片與飛行價格後，系統會自動將這些對比照片與價格合成一張廣告素材，以動態貼文廣告的形式投放在Instagram，並根據使用者近期關注的旅遊目的地，推送對應的個人化對比照片給他們。
德國國鐵的案例帶給我們的啟發：相信他們絕不是按照傳統廣告公司與媒體公司接棒式的做法，而是前端就整合了各團隊共同協作。奧美總部也分享，針對這類型的案子，前期會需要一個工作坊或是腦力激盪會議，目的是凝聚各路夥伴，包括：創意、策略團隊、媒體夥伴和技術部門等，建立共識並共同發想如何由數據驅動創意。
特別是Google 或 Facebook 等媒體夥伴在此過程中，扮演著至關重要的角色。媒體夥伴的加入，能夠提供各種可能實踐的方式以及展演的樣貌，並透過各種資料包含搜索行為或瀏覽偏好等數據，提供消費者量化的洞察，找到旅程中的關鍵時刻（moment of truth），刺激團隊的想法。
當然，我們依然需要質化的調查，對人們更深入的洞察，目的是為了結晶他們的生活樣貌與心理動機，並根據各關鍵時刻發想創意內容。後續，再經由媒體精準投放在對的時間、向對的人投遞「好」的內容。
各專業領域的團隊協同作業絕非容易的事情，需要大家頻繁坐下來且可能沒效率的對話，但唯有這樣才可能有成果，我們彼此都在嘗試與學習。期許未來，在行銷傳播產業上能夠看到更多由數據驅動創意的個人化行銷內容，不只是為了品牌的行銷，也是讓每一位消費者都看到與他有關且具有吸引力的廣告。
作者簡歷｜楊智瑋 Eric Yang
現職台灣奧美數位媒體企劃副總監，入行剛好身處在傳統與數位媒體出現黃金交叉點的那一年，在數位的浪潮上不斷被推著前進。認為不管媒體怎麼變，廣告仍然可以帶給人們更美好的生活想像。
