看不到盡頭的疫情，旅行業究竟有多慘？2020 年 3 月 19 日全面禁止旅行團出團起，入境人次重挫 93.88%，出境人次出現負成長，旅遊業龍頭雄獅集團（下稱雄獅）每月的管銷費用高達 30 億元，怎麼活？
「這是一場生存遊戲，」雄獅董事長王文傑面對這場危機，迅速成立「雄獅抱報」，直面員工，喊話穩定軍心，並成立戰情指揮中心，積極調整腳步。王文傑啟動一連串的逆境重生術，從服務本業轉型成產品與體驗公司，創造多元生活的旅遊新常態。
旅遊業跨足餐飲、電商，消費者在哪，商機就在那
首先是產品創新，像是餐飲服務、雲端廚房、「雄獅嚴選」。雄獅於 2020 年 10 月，在台北內湖開設首家「gonna EXPRESS」，看準疫後，消費者重視健康的飲食趨勢，主打輕食、沙拉等少油、蔬食餐飲。目標 5 年內開設 30 家店，預估近 2000 名員工投入餐飲業、50 位員工加入外帶外送。
早在 2017 年，雄獅就進軍餐飲業，創立「欣食旅」，累積經驗後，於 2020 年初，斥資千萬在內湖總部打造中央廚房，提高半成品準備量，簡化門市工作，不難看出深耕餐飲業的決心。同時，成立電商平台雄獅嚴選，販售各式料理食材、居家生活、手作文創等商品，經營具有旅遊風格的電商平台，更在 2021 年 6 月成立雲端廚房，回應高速成長的外送需求。
二是服務創新，與 KLOOK、豐趣科技結盟，設立旅遊服務數位化平台「NEXT」，幫助旅遊服務商家數位化，節省電子票券結帳的核銷成本。KLOOK 和雄獅結合各自供應商的產品，重新包裝成獨家商品，再由豐趣技術串接 2 家行程，顧客只要掃一個 QR Code 就能通行，現階段已有逾 400 家供應商導入。
三是體驗創新，雄獅縮編全台 85 家門市至 50 家，整併旅遊產品的銷售、諮詢、餐飲、伴手禮等服務，轉型為複合店型。不僅如此，雄獅也正評估元宇宙的虛擬體驗，思考如何經營另類的旅遊服務與產品。
本業「微」變革：從海外回歸國內地方創生
除了拓展多元產品線、與競業合作，疫情逐漸解封之下，雄獅的海外旅遊本業往國內發展，從分眾市場規畫多元體驗。
以高端客群而言，2019 年 7 月推出的「Signature 雄獅璽品」，聚焦五星級體驗，像是鳴日號東海岸，台鐵鳴日號委託雄獅經營，整合五星級酒店、商務頭等艙、車服員等服務，打造頂級觀光列車之旅。對於中低端客群，由地方創生概念出發，強調在地深度旅遊，強化旅創經濟，例如與澎湖在地大學合作，推出潛水教學、遊艇服務。
雄獅在本業大幅衰退的現實下，先應急、再務本；積極從市場結構變化中找到突圍之策，並由此開創全新的成長曲線。疫情期間，外送外帶美食、電商平台服務成為剛需，雄獅跳脫本業，引進歐美輕快美食；疫情趨緩後，快速轉戰原先就有經營的國內旅遊市場，思索旅遊創生的新商機。
再來是由服務延伸到產品與體驗價值，過去旅遊業屬於中介服務，以人力投資為主，雄獅發展出食品銷售、餐飲連鎖、雄獅嚴選等事業，重新定義企業價值與品牌定位，由觀光服務轉型為生活風格產業。
而從商業模式來看，雄獅原有的一條龍商模並未改變，而是有了全新定義。「在地一條龍」由委託經營爭取台鐵、地方政府等長期收益來源；「虛實一條龍」則是線上旅遊、雲端廚房到元宇宙等跨業體驗。由此，雄獅不再是勞力密集產業，朝向生活與科技美學轉型。
歐素華
東吳大學企業管理學系副教授，政治大學科技管理與智慧財產研究所畢業，現任東吳大學數位貨幣與金融研究中心執行長，主要研究領域為商業模式創新，數位轉型與組織變革。
