促使我們做出購買決定的，從來不只是價格，還有我們對品牌長期累積的偏好，也就是所謂的「品牌形象」，其中包含自己與品牌互動的經驗、朋友的推薦、為了追隨網紅的生活風格等因素。

然而，隨著網路普及，消費者更容易連結世界、接觸品牌。對品牌來說，是要面對更擁擠、更難贏得消費者青睞的環境。為搶占消費者目光，許多品牌選擇將大筆行銷預算分配在促銷活動，但卻忘了，每一次的促銷、折扣戰中，都有可能會沖淡自己的品牌特色。

未來幾年，網路交易將持續成長，而攀高的網路成交金額，也意味著數位世界將更為擁擠，品牌在數位行銷成本將會攀升。

打造部落＋會員管理，同時拓展品牌的深度與廣度

當獲取新客源的成本愈來愈高，該是時候思考更有效益的獲客方式。「品牌部落」將是一個重新看待市場、獲取新客的途徑，它的形成是以品牌價值觀與形象為號召，讓消費者自動靠向喜愛的品牌，最終有如部落般的有機聚合體。

簡單來說，品牌部落能吸引擁有相同信仰（認同感）、習俗與傳統（生活方式）、語言與傳承（內梗及資訊分享）的消費者成為部落成員，透過彼此互動，進一步形成向心力與忠誠度。當前各大網路社群的社團，有許多都具部落特色，持續吸引其他消費者慕名而來。例如媽媽社團、重機車俱樂部、登山、潛水社群等，這些成員都是因為相同的喜好而相聚，透過社群規則、行為公約等互相規範，也對品牌的選擇有明確排行榜。

在商業世界裡，也逐漸出現你我熟知的品牌部落，如 iPhone的「果粉」、Gogoro Club、YAMAHA 重機騎士俱樂部、捷安特車主俱樂部等。愈活躍的品牌部落，會產生更強的凝聚力，持續吸引、照應著新進的部落成員，最重要的是，部落成員的消費行為會受到彼此影響，形成忠誠度與排他性，進而成為品牌在市場競爭上的重要資產。

不過，品牌部落跟以往的會員經營有所差別，會員制度是以「深度經營」為出發點，追求經營既有會員的忠誠度、回訪率，以及客戶生命價值（life-time value）來創造收益；品牌部落則是吸引與品牌價值觀相同的部落成員「主動聚集」，由於部落成員平日的生活就跟品牌價值相同，他們的選擇、行為模式就是在傳遞品牌的價值、理念，也會吸引志同道合的親友產生相同的消費行為，進而帶動品牌的「市場廣度」。

辨識成員、營造互動場域，創造具認同感的「部落語言」

品牌部落形成的核心不是去找正確的消費者，而是透過打造明確的品牌形象，讓喜歡、認可品牌的消費者聚集後，他們自然會向周遭的親友傳達品牌精神，進而吸引、獲取新客。想打造品牌部落，可以透過以下步驟來摸索：

1. 摸索品牌價值與影響力：

品牌必須明確地建立自己的核心價值，並具體反映在產品與服務上，重要的是，讓部落成員能明確了解每一次消費都在實踐何種價值觀，才能融入部落成員真正的生活方式，進而對身邊的人產生影響。

以蘋果（Apple）為例，過往以創新、設計美學的價值號召部落成員，近年更率先打造綠色供應鏈、隱私保護等規範。「Think Different」的品牌主張，徹底呈現在產品的每個環節，讓消費者使用產品時，感到自己比他人更獨特的價值（being different）。蘋果形塑「自我獨特」的部落生活方式，並持續在各個方面實踐來擴大部落成員數量與向心力。

2.找出品牌部落成員：

怎麼尋找自己的部落成員？其實從自媒體裡就有跡可循，裡面多半有一群人會自動轉發各種貼文；不斷回頭購買的忠誠會員，甚至那些時常索取親友優惠的支持者。這些有社群影響力、進行消費及遊說他人的行為，都是部落成員的特徵。

3.增強認同感：

讓部落成員彼此互動，除了可以增強對品牌的認同感，品牌也能從互動中觀察消費者對自己的詮釋方式，那往往是對外號召最有傳播力的話語。比方說，Gogoro 的「狗狗肉」就打破年輕消費者與年長父母溝通的諧音梗；又或者是全聯的「請支援收銀」，一語帶出消費者心中熟悉的場域。

品牌部落就像是個有機體，透過不斷敘事堆疊品牌的核心理念，再藉由會員管理與社群裡的深度互動，持續告訴部落成員「我是誰」、「我們是誰」，以此吸引潛在客群。因此，想讓品牌永續發展，唯有透過人們在生活實踐品牌精神的「品牌部落」，得以在擁擠的行銷環境中展現特色，讓更多的潛在消費者體驗到品牌的真實價值。

楊少夫

10 年以上市場分析資歷，專注消費者研究、探究趨勢變化。曾任美商公司、消費者研究集團要職，判斷市場缺口與發展機會，現為電通行銷傳播集團電通智能中心智庫負責人 。