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品牌價值大漲 84%!85℃ 靠 4 招擄獲人心,讓顧客想「一去再去」

2019-11-14 00:36:12
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去年 7 月,85℃ 全球總店數破千家。在國際知名品牌顧問公司 Interbrand 所公布的「2017 年台灣國際品牌價值排名」中,也勇奪第 8 名,品牌價值達 4.04 億美元。相較 2011 年首次入榜時被鑑定出的 2.19 億美元,大幅成長了 84%。 品牌價值大漲 84%!85℃ 靠 4 招擄獲人心,讓顧客想「一去再去」 蛋黃哥、佩佩豬都與他合作!解析 85℃ 讓顧客想「一去再去」的祕訣

(本文出自《經理人月刊》2018 年 7 月號,特別企畫:亞洲影響力品牌

去年 7 月,85℃ 全球總店數破千家。在國際知名品牌顧問公司 Interbrand 所公布的「2017 年台灣國際品牌價值排名」中,也勇奪第 8 名,品牌價值達 4.04 億美元。相較 2011 年首次入榜時被鑑定出的 2.19 億美元,大幅成長了 84%。

考量 85℃ 在台灣的規模,約略維持在 400 家店,較無展店動作,是否代表公司的重心放在海外市場?85℃ 行銷公關部副總經理鐘靜如笑說,不同成熟度的市場,要用不同方式經營。當你踏入國際市場,需要盡快讓大家看見你時,積極展店能短期見效;回到台灣市場,「已經建立了知名度,你要思考的,就不再是店數,而是品牌力。」

以聯名商品借力使力,保持品牌活躍

「行銷是品牌能否持續擴散的關鍵。」鐘靜如強調,即使販售的產品類型沒有改變,只要懂得發揮巧思,就能創造話題,為品牌加分。例如,85℃ 從 2016 年開始推出聯名的肖像蛋糕,是以營業端和加盟主的意見為主,仰賴他們的現場觀察,找出可能會流行的肖像人物,票選出接下來要合作的聯名品牌,目前已推出近 30 款肖像蛋糕。

除了有針對年輕人和上班族推出的蛋黃哥公仔蛋糕,也有針對帶小孩的家庭主婦的蛋糕,像是今年 4 月在兒童節期間,與英國卡通人物佩佩豬合作,推出系列造型蛋糕。且因為小朋友的指名度高,引發父母親在臉書粉絲專頁留言詢問的熱潮。

85˚C的蛋黃哥、佩佩豬聯名肖像蛋糕
85ºC

對此,鐘靜如表示,選定其實只是起點,整合各方意見,才是這種大型行銷活動最耗時的事。一般來說,談肖像授權至少需要半年,從做出原型、配色、擺放位置等,每個步驟都要跟授權廠商反覆確認,有時一個小環節就得花上 3 周。

「但只要是力所能及、可以做出消費者喜愛的商品,品牌主總得先跨出第一步,讓市場告訴你可行與否。」

為避免聯名活動成為短期噱頭,鐘靜如還會刻意安排當前檔期和下個檔期無縫接軌,並搭配活動研發相同造型的飲料杯、蛋糕盒,讓品牌的活潑感不只出現在單一品項上,而是「讓所有消費者有感」。

這做法能有效建立消費者對於「來 85℃ 一定能看到聯名商品」的印象,保持品牌活躍,讓聯名蛋糕在 85℃ 約 50 款一般常態性販售的蛋糕中,穩定貢獻 10% 蛋糕總營收。

甜點師傅教你做蛋糕,打造門市好感度

光有討論度、一次性的消費還不夠,還要讓顧客「一來再來」。第一步是改造店面,85℃ 從 2014 年起推展二代店,一改過去買了就走的外帶店型,增加用餐空間、用木頭色營造出舒適的咖啡廳氛圍。近年全數統一店面樣貌後,下一步是積極提升門市體驗。像是由門市的甜點師傅親自教學的 DIY 課程,父母親帶小朋友來學做蛋糕,這種親子友善的活動,塑造出「好鄰居」的形象,也提供了家長周末帶小孩的去處。

此外,鐘靜如提供公司資源,培養公司裡的甜點師傅陳立喆成為「全球甜點廚師大賽」世界冠軍,並讓他在走向國際舞台受獎,以及站上 TED Talks 講台上分享人生經歷時,融入他遇見 85℃ 的經過,讓全世界的人知道,冠軍師傅做的蛋糕,在平價的 85℃ 就能買得到,強化「物超所值」的產品定位。

鐘靜如說,

「要把品牌做好,你隨時要想,你做出來的事,能不能獲得迴響,讓大家認同你、走進你的店裡支持你。」

85℃ 保持品牌熱度 4 方法

鐘靜如從自己過去 11 年的媒體背景以及 12 年擔任企業公關的經歷,將 85℃ 的品牌行銷分成 4 個層面來操作:

1. 通路行銷

從海報到店員的促銷能力等,只要是在門市看得到、聽得見的,都需要確保宣傳方式及內容一致,是最基本的行銷把關。

2. 媒體廣宣

提供新聞資料時先思考「媒體想看什麼內容」,可能是同業的比較,或只要剪輯的素材,找出共鳴點,才能抓住被報導的機會。

3. 異業結盟

除了跟銀行合作推出行動支付功能,也要多嘗試跨產業的結合,像是聯名等非傳統的結盟方式,以此保持品牌的新鮮感和話題性。

4. 獲獎事蹟

透過公司或員工獲獎的肯定,凸顯品牌的可靠度及市場定位,同時也是讓媒體自動前來報導,讓品牌增加曝光度的良好機會。