根據 2021 年 Axios Harris Poll 100 百大品牌聲譽調查，重視自然永續發展的戶外用品品牌 Patagonia 獲得第一名，不只排名較 2020 年提升 31 個名次，更是唯一進入前 10 名的服飾品牌。
這結果除了彰顯「環境永續」的重要性外，更值得探究的是：一個特定市場的戶外服飾品牌，如何在聲譽上勝過關乎生命安全的藥廠莫德納（Moderna）、輝瑞，又或是主打以客戶為中心的亞馬遜（Amazon）？
讓顧客每一次消費，都扣緊品牌核心價值
主打特定受眾的品牌能夠占據榜首，凸顯了就算不是 Patagonia 的既有消費者，也同樣認同該品牌的主張與精神。
一個成功的商業模式，主要可用 3 大核心價值檢視：企業如何「創造價值」，透過何種方式傳遞給消費者（感知價值），並獲取合理的獲利（獲取價值）。細究 Patagonia 的策略重心，不難發現該品牌以圍繞地球永續發展的理念貼近消費者，發展品牌的核心價值與輪廓，並調整營運流程、產品與服務，達到「用商業活動來拯救地球」的品牌願景。
不論產品或營運，Patagonia 都透露著相同訊息：「減少消費是救地球最好的做法。」在產品面上，他們訴求高品質且低環境傷害；營運模式上，開啟了二手衣物分享（Worn Wear），用等同現金的會員積分鼓勵消費者以舊換新；或是推出拼接二手衣系列 ReCrafted，讓折損的衣物重生，這些行為皆緊扣品牌減少消費、救地球的核心概念。
儘管 Patagonia 不追求最大獲利，其理念卻帶來毛利、業績及市場滲透率的成長。
不過，訴求永續概念的品牌不在少數，Patagonia 卻能在眾多品牌競爭中脫穎而出，它是怎麼做到的？
二手衣回收、對氣候議題發聲，用各種形式塑造「社會認同感」
首先，在消費者理念上，除了為戶外運動服飾市場帶來良好產品，更在消費者購買、使用、丟棄的旅程中，都產生與品牌的密切接觸點。
比方說，從第一線店員就秉持「若非必要不需要購買」的精神，商品維修服務、二手衣回收銷售及會員積分模式，都逐步形塑消費者對 Patagonia 這個品牌的整體感受，也堆疊、傳遞出「生態永續」的生活體驗。
換句話說，Patagonia 提供的是可實踐的日常活動，而不僅是銀貨兩訖的消費關係。
再回頭看該品牌的行銷手法，那些引人注目的訴求：如買廣告告訴大家不要購買自家產品（減少浪費），或是大聲斥責退出全球氣候協定的政治人物；面對社交平台對氣候變遷和民主制度相關仇恨言論的不作為、呼籲同業縮減在社交平台上的廣告投放，都可視為在購物節慶、國際角力、廣告內容等議題，另闢戰場闡述自身明確的價值觀。
這些舉措讓既有消費者感到自豪，也讓還不認識它的人感到好奇，而這些議題引起的輿論，也一步步創造對消費者有利的消費環境——社會認同感。
消費者除了透過買產品帶來自我認可，其他人的詢問、媒體報導、社群口碑的認可，都不斷推升消費者選擇該品牌的正當性，讓消費者深信：「拯救地球」不是遙不可及的願景，而是能透過消費行為實踐。
許多品牌都強調要以消費者理念為經營核心，Patagonia 並非迎合消費者的價值觀，它更像是打造一個可行動的普世價值理念。這也正是它能跳脫市場區隔，實現消費者自動依附的吸引力，最終帶動品牌不斷增長的原因。
