「現煎的玉子燒也太難做！客人一次就點 20 份，還連續來 5 組！」虎記太郎嚷嚷著，「不知道為什麼，換了菜單後，顧客就瘋狂點玉子燒，尖峰時段廚房都快忙死了……」
我觀察了新菜單，上頭有著大大的玉子燒圖片，奇怪的是餐廳主產品卻非常小，幾乎看不到身影。我疑惑地問，「你的店是叫虎記餃子，還是虎記玉子燒？這樣的菜單顧客很不容易理解，會不知道餐廳主打的到底是什麼。」
許多餐廳也犯了類似的錯。其實菜單是一種能藉由畫面，達到「控制顧客點餐」的戰略性工具，也是能把控內部操作流程的營運工具。
頂尖餐廳的祕訣！為何透過菜單來「控制點餐」很重要？
顧名思義，控制點餐就是運用菜單設計，盡可能地讓顧客點購餐廳希望顧客享用的料理或飲品。
如上一篇文章所提到的，控制點餐能幫業者控制顧客的來店體驗。只要能在一開始的菜單，就成功誘導顧客點購餐廳最有自信、最不會讓人「踩雷」的餐點，那就有機率提高顧客評價與消費體驗，回流率自然也有機會提升。
除此之外，能「控制點餐」的菜單對經營者而言還有 3 大好處：
1. 強化餐廳定位，提高明星商品點購率、整體消費體驗
大賣的商品就是品牌的看板商品，也就是希望顧客造訪時一定要點的產品。將菜單設計成能讓顧客明確、清楚地知道，哪一種產品就是品牌的主力餐點，便能提高主力餐點的點購率，進而強化店鋪的定位。
讓主力餐點更明確，更是為了讓顧客體驗店鋪已經設計好的消費流程。例如虎記餃子是煎餃專門店，但由於菜單設計不清楚、讓顧客混淆品牌的概念，如果顧客都點購餃子以外產品，那就無法真正體驗到來虎記餃子必吃的明星料理了。
因此，菜單要明確設計成能突顯看板商品的樣子，讓顧客能記住哪一個品項才是應該點購的產品。這個環節，就是達到控制點餐最重要的關鍵之一。
2. 簡化餐點製作流程，能避免客訴、降低內部人員操作負擔
能控制點餐的菜單，也能讓現場工作人員操作起來更無負擔。餐廳一會有相對簡單製作與料理過程較複雜的餐點，試想午餐尖峰時段，顧客點了許多操作不易的料理，廚房是不是會相當混亂？
此時，我會建議規定操作不易的商品盡量別在午餐時段販售，而是設計成在人潮較少的離峰時段、或晚上再販賣，人員操作就不會那麼混亂，也能更較有效地控制顧客點餐。
上例是其中一個能減輕操作負擔的方法，簡化操作流程後，就不用編入過多的人事費用，當然更不會因為顧客久等而造成困擾、甚至客訴。因為常見的客訴主因之一，就是出餐太慢，基本上這能說是全世界餐廳都會遇到的問題。
3. 能控制店鋪食材成本
第三個好處，就是能控制食材成本。例如，如果能藉由菜單設計，讓顧客多點購毛利較高的產品，店鋪的整體利潤就會變高。不過，通常食材成本高、毛利卻很低的商品，對顧客來說反而是 CP 值很高的產品。而這，就是能吸引顧客前來的「集客商品」。
舉例來說，日本連鎖迴轉壽司品牌壽司郎，每盤最低價是 100 日圓，如果「鮪魚大腹」也賣 100 日圓，光是食材成本就超過一半。但顧客會覺得 CP 值很高，點到就賺到了，所以就會吸引有很多因為鮪魚大腹而來店的客人。此時，鮪魚大腹就是壽司郎的集客商品。
那該怎麼吸引顧客點購食材成本較低，但毛利較高的商品？這時候就要運用 「毛利 MIX」設計的菜單。「毛利 MIX」指的是在商品構成中，將毛利率高和毛利率低的商品巧妙組合，確保店家能保有一定或更高比例的利潤的銷售手法。這也是一種能從食材成本面來控制顧客點餐的方法。
要注意的是，如果菜單上都只有毛利高的商品，那客人就會變少。所以，並不是只要了解、學會控制客人點餐就可以，也別忘記站在顧客的角度，讓顧客覺得來店消費也能產生開心、滿足的心情。這一件事是絕對不能忘的。
下一篇，我會分享能做到控制點餐的方法。像是許多餐廳的菜單上，都會有餐點的排行榜，但進一步的做法，可能是能將主題設定成「對女性來說很受歡迎」的餐點排行，從第一名列點到第三，大部分情況下真的都能有效地引導點餐。
