丹尼斯．威爾（Denis Weil）來到自己一手打造的現代風休息室，放鬆心情，享用午餐。他坐在沃夫岡．C．R．梅茨格（Wolfgang C.R. Mezger）設計的 Lipse 皮革椅上，大口嚼著雞肉沙拉，啜飲莓果奶昔。休息室的主題氛圍是時尚美食達人：硬木地板、光滑的白色餐桌、木板條天花板，上方的低垂吊燈撒下柔和的光線。

這裡是伊利諾伊州奧克布魯克村（Oak Brook, Illinois）一間剛翻修的麥當勞餐廳，休息室就位於餐廳正中央，是的，你沒看錯，是麥當勞。威爾是麥當勞的概念設計副理，他在過去 5 年間都在做同一件事情：教育這間市價值達 230 億美元的公司高層管理與加盟商，告訴他們麥當勞餐廳並非只能用三原色當主色，也不是非得要搭配纖維玻璃用餐座位。

從認真看待設計開始，麥當勞一掃負面形象、谷底翻身

麥當勞高階管理人員發現公司的核心市場擴張速度過快，因此便推出「勝利計畫」（Plan to Win）成長策略，而公司也因此開始認真看待設計。1974 年，麥當勞在美國只有 2,259 間餐廳，國外餐廳數量更是少得可憐，只有 13 間。到了 2003 年，麥當勞在全球 100 多個國家內已有 3 萬間餐廳，而每一間餐廳的模樣，幾乎都複製貼上前一間餐廳。對此，麥當勞創新部副理表示：「我們不再思考如何跟時代接軌。」

於此同時，麥當勞因記者艾瑞克．施洛瑟（Eric Schlosser）出版的《快餐帝國：美式風格餐廳的陰暗面》（Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal）而形象受損，在國際上又因反全球化勢力而備感壓力，所以似乎正在極力尋找漢堡、薯條以外的出路。抱著實驗的心態，推出美式休閒餐廳連鎖店波士頓市場（Boston Market）的家庭式餐點、奇波雷墨西哥燒烤（Chipotle）的捲餅、咖啡（McCafé），甚至是紅盒子（Redbox）的 DVD 租借服務。麥當勞看起就像隻無頭蒼蠅，股價也跌至每股 13 美元。

專注「菜單」、「餐廳裝修」、「點餐」 3 大消費者體驗升級

隨後推出的勝利計畫策略則成為公司谷底反彈的跳板，讓麥當勞股價暴漲 437%。勝利計畫包含 3 大核心：修改菜單、翻新餐廳、點餐體驗升級。麥當勞的運營效率與品項不斷增加的優選菜單餐點（點心捲！甜茶！新飲料 frappé 摩卡冰沙！）成功刺激餐廳平均年營業額，在過去 6 年間增長了 25%，達到約 200 萬美元的數字。

下一階段則輪到設計登場，公司運營長唐．湯普森（Don Thompson）說：「視覺是人類進食時首先用到的感官，當餐廳的內外設計夠吸引人，夠現代，夠跟得上潮流，食物的味道也會連帶升級。」

新風格的麥當勞餐廳已經為公司歐洲與亞太區帶來利潤。舉例來說，歐洲區第二季銷售額與去年同期相比，增長了 5.2%，麥當勞認為絕大部分要歸功於餐廳翻新策略。2 年間，經麥當勞重新設計的餐廳，銷售額上漲了 6% 至 7% 不等。威爾還表示，等到重新裝潢的麥當勞餐廳在市場上達到一定數量，消費者就會對品牌改觀，新的外觀會使顧客更願意嘗試菜單上的新品。

（本文出自《領先未來的變革設計：翻轉人類工作與生活框架，企業狂漲百倍價值的絕世設計》，方言文化出版）