
麥當勞告訴你餐廳裝潢有多重要!做好這 3 件事,股價從狂跌到暴漲 4 倍


丹尼斯.威爾(Denis Weil)來到自己一手打造的現代風休息室,放鬆心情,享用午餐。他坐在沃夫岡.C.R.梅茨格(Wolfgang C.R. Mezger)設計的 Lipse 皮革椅上,大口嚼著雞肉沙拉,啜飲莓果奶昔。休息室的主題氛圍是時尚美食達人:硬木地板、光滑的白色餐桌、木板條天花板,上方的低垂吊燈撒下柔和的光線。
這裡是伊利諾伊州奧克布魯克村(Oak Brook, Illinois)一間剛翻修的麥當勞餐廳,休息室就位於餐廳正中央,是的,你沒看錯,是麥當勞。威爾是麥當勞的概念設計副理,他在過去 5 年間都在做同一件事情:教育這間市價值達 230 億美元的公司高層管理與加盟商,告訴他們麥當勞餐廳並非只能用三原色當主色,也不是非得要搭配纖維玻璃用餐座位。
從認真看待設計開始,麥當勞一掃負面形象、谷底翻身
麥當勞高階管理人員發現公司的核心市場擴張速度過快,因此便推出「勝利計畫」(Plan to Win)成長策略,而公司也因此開始認真看待設計。1974 年,麥當勞在美國只有 2,259 間餐廳,國外餐廳數量更是少得可憐,只有 13 間。到了 2003 年,麥當勞在全球 100 多個國家內已有 3 萬間餐廳,而每一間餐廳的模樣,幾乎都複製貼上前一間餐廳。對此,麥當勞創新部副理表示:「我們不再思考如何跟時代接軌。」
於此同時,麥當勞因記者艾瑞克.施洛瑟(Eric Schlosser)出版的《快餐帝國:美式風格餐廳的陰暗面》(Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal)而形象受損,在國際上又因反全球化勢力而備感壓力,所以似乎正在極力尋找漢堡、薯條以外的出路。抱著實驗的心態,推出美式休閒餐廳連鎖店波士頓市場(Boston Market)的家庭式餐點、奇波雷墨西哥燒烤(Chipotle)的捲餅、咖啡(McCafé),甚至是紅盒子(Redbox)的 DVD 租借服務。麥當勞看起就像隻無頭蒼蠅,股價也跌至每股 13 美元。
專注「菜單」、「餐廳裝修」、「點餐」 3 大消費者體驗升級
隨後推出的勝利計畫策略則成為公司谷底反彈的跳板,讓麥當勞股價暴漲 437%。勝利計畫包含 3 大核心:修改菜單、翻新餐廳、點餐體驗升級。麥當勞的運營效率與品項不斷增加的優選菜單餐點(點心捲!甜茶!新飲料 frappé 摩卡冰沙!)成功刺激餐廳平均年營業額,在過去 6 年間增長了 25%,達到約 200 萬美元的數字。
下一階段則輪到設計登場,公司運營長唐.湯普森(Don Thompson)說:「視覺是人類進食時首先用到的感官,當餐廳的內外設計夠吸引人,夠現代,夠跟得上潮流,食物的味道也會連帶升級。」
新風格的麥當勞餐廳已經為公司歐洲與亞太區帶來利潤。舉例來說,歐洲區第二季銷售額與去年同期相比,增長了 5.2%,麥當勞認為絕大部分要歸功於餐廳翻新策略。2 年間,經麥當勞重新設計的餐廳,銷售額上漲了 6% 至 7% 不等。威爾還表示,等到重新裝潢的麥當勞餐廳在市場上達到一定數量,消費者就會對品牌改觀,新的外觀會使顧客更願意嘗試菜單上的新品。
(本文出自《領先未來的變革設計:翻轉人類工作與生活框架,企業狂漲百倍價值的絕世設計》,方言文化出版)
