面對國際原物料價格調整，又或是電費拉升，許多公司都把這些成本反映在價格上。不過，漲價最怕顧客流失，若品牌能掌握消費者心理變化，在溝通價值時，就有更多策略可運用。
如果把消費者的決策模式簡易區分，我們可以把消費類型分為 4 個類型：樞紐消費、生活升級、生活享樂及購買信仰。
為了生活而產生的消費，都屬於「樞紐消費」，如民生用品。消費者會依不同品牌特性來定調自己的生活，品牌一旦漲價，消費者就有可能移轉到其他競品，甚至帶動消費降級。
由於民生必需品的使用者涵蓋整個家庭，考量到家人健康，這筆花費不能省去，品牌因為成本上升而漲價，除了用「好品質」擔保，也可以增加消費的群體效益，降低消費者對價格的敏感度。比方說，每筆消費將投入固定比例做社會公益，把個人效益擴大到他人。
創造獨特體驗與稀缺價值，打破消費者對 CP 值的追求
如果消費能改善或提升當前的生活狀況，就是屬於「生活升級」層次，如汽車、保險、投資理財、房屋裝修等。對於這類型消費，人們會努力蒐集資訊，仔細評估付出金額與功效，也就是所謂的 CP 值。
假設你的產品或服務屬於此類型，可以將商品價值轉向無形的體驗感受，跳脫明確的對價關係。比如說，汽車不只是代步工具，可以向消費者溝通它是可以為環境付出個人心力（電動車），或是保護家人健康的移動堡壘（疫情期間）。
另一個方法是創造稀缺性，透過眾人爭搶、熱門缺貨的感受，讓該筆消費更具價值。如去年的 NFT 狂潮，在市場競逐的心理影響下，就有更多溢價空間；限量商品、期間限定也算這種操作。
凸顯商品的保值與增值潛力，激發「想要」的欲望
再來是「生活享樂」型消費，通常目的是增加生活豐富度，價格較為親民。想刺激這種消費可以訴求其「增幅」，讓消費者感受到購買的潛在價值遠大於實際支出，如樂透、福袋等。
或是將消費形塑成犒賞自己的獎勵，讓開銷不會成為心理負擔，反而認為是維繫身心健康的必要支出，如綁定自我療癒的紓壓產品。
最後一種是屬於「購買信仰」的消費，它通常價格不斐，消費者無法確知其投資報酬率，如精品、家電等，所以會依賴品牌形象、代言人，或是透過網路上的口碑作為判斷基礎。
品牌可以透過二手市場的資訊揭露，凸顯該商品不只能保值，甚至有增值潛力。這個無形價值在貨幣購買力下降時，將成為更值得持有的資產類型，也能激發購買欲望。
再來是透過廣告行銷溝通讓消費者感受產品的真實效用，例如 SK-II 的「你可以再靠近一點」、Bioré 的「45 公分的近距離是自信的開始」廣告詞，都是訴求消費者在使用保養品時期待效益的具體呈現。
在規畫價格策略時，行銷經理人必須透過市場行銷溝通，強化商品或品牌在消費者心中不可替代的價值，否則一旦調漲價格，就有可能讓消費者轉向其他品牌，或是減少不必要支出，讓價格調整成為業績衝擊的致命傷。
楊少夫 ｜15 年以上市場分析資歷，專注消費者研究、探究趨勢變化。曾任美商公司、消費者研究集團要職，判斷市場缺口與發展機會，現為電通行銷傳播集團電通智能中心智庫負責人。
