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阿堂鹹粥的啟示:虱目魚、人,誰才是漲價元兇?餐飲業的「脆弱之處」很多人沒看懂

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2023-07-11
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去(2022)年與消費服務業相關的兩個新聞都很熱門,一是基本時薪將從 168 元提高到 176 元,另一個是臺南阿堂鹹粥售價從 200 元調整到 260 元。兩則新聞看似無關,但從整體餐飲產業的特性來看,基本工資跟餐飲業是有著不可分離的關聯性的。

過去 8 年,基本工資一共調漲了 43 元,2022 年與 2023 年比則多了 8 元;今(2024)年稍早,勞動部也定案 2024 基本薪資將再次調漲,如果未來每年都調 8 元,再 3 年就能到達 200 元大關。

去年我曾請讀者設想一個狀況:如果時薪變成 200 元,你覺得鹹粥老闆會怎麼做?挑戰售價 300 元?沒想到,調漲成 300 元一事近期還真的成真了。不過如今,售價應該不會再成為老闆的煩惱,因為可能有其它讓他更頭痛的事!

臺南阿堂鹹粥事件,大部分的焦點都落在虱目魚的原物料價格,但餐飲產業結構上「脆弱的損益表」應該才是一切的根基。特別中小型餐飲業對費用更是敏感。為什麼?讓我們配合日本的統計資料,從餐飲業的 3 個基本結構與特性說起:

延伸閱讀:阿堂、阿明、阿和、阿龍、阿文,台南「阿字輩」小吃霸主為何沒北上開店?4 大因素分析

餐飲產業的「財務結構」有何特別?從日本數據看 3 大特性

1. 人事費用占比高,遠超製造業、零售業

以勞動密集度高與低的產業做對照,不同產業在人事費用占比的差距,最大能來到 24%。日本製造業的人事費用只占營業額的 8%、零售業占 12%,而住宿及餐飲服務產業則占到 32%。足見人事費用大大影響了住宿及餐飲服務產業的費用結構。

2. 同產業不同規模差距大,足以讓獲利變虧損

用 50 位員工數做分水嶺,50 人以上大規模的住宿及餐飲服務事業體的人事費用占比約 29%,50 人以下則可占到 35%。也就是說,相同產業、不同規模的人事費用差距約 6%,而日本住宿及餐飲服務產業的整體營業利益僅 2%。人事費用的差距(6%),足以讓有獲利的公司變成虧損。

3. 十年收掉近 6 萬間,有利可圖空間縮小

在少子化、高齡化及人事費用不斷攀升下,日本餐飲業的店鋪數一直在下滑。從 2011 年的 150 萬家,一直到 2021 年剩下 144 萬家,十年內就少了快 6 萬間。這個持續地負成長,能解讀成日本餐飲產業有利可圖的空間應該不大,要不然店鋪數不會愈來愈少。

綜合上面 3 個特性,回頭思考,要是時薪變成 200 元,鹹粥老闆可能會有什麼新煩惱?

延伸閱讀:獲利創新高,店卻一直關!摩斯漢堡的啟示:為何台灣小吃店正「慢慢」消失?

如果基本時薪提高至 200 元,餐飲業老闆會變怎樣?

1. 開始節流、少請人,搞得自己愈來愈累

套用上述邏輯,原本占比就高的人事費用,會更壓縮到利潤。此時一般就會開始節流,像是人請少一點,但工作不會因為少請人就不見,老闆只好自己撿起來做。所以費用負擔力較不夠的小型餐飲事業體老闆,自身工時會愈來愈長,體力負荷也就愈來愈大。

2. 面臨「無法再漲」的窘境,眼睜睜看著獲利降低

為了不虧損,鹹粥老闆可能會把價格再往天花板上頂。如果人潮沒大幅變少,「漲價生意又沒掉」的狀況被解讀成「有利可圖」後,一定會吸引其它業者進入這個市場,當然新業者應該不會從價格上跟既有店硬拼,但可能會從原料規格、裝潢氣氛等其它元素做出差異化訴求。

要是開始瓜分掉顧客,在資金有限的狀況下,小型事業體是很難用價格之外的武器對抗的,但因為怕顧客流失也不敢漲價,只能眼睜睜地看著獲利變少。(在日本的調查中,高達 42% 業者認為人事成本變高後,是沒什麼方法能有效應變的。)

3. 「不如收掉,當員工好了?」受不了的老闆,也想離職了

如果愈做愈累,價格也無法調整,也不敢或沒經費做設備或裝潢的投資,獲利又逐漸變少,看著每年一直提高的基本工資,如果有天基本工資的吸引力大於「微薄獲利+付出勞力」的話,那老闆有可能會選擇去當個快樂的員工,不用再煩惱 Google 評論、煩惱找不到員工、煩惱原物料漲價。預測十年後,中小餐飲店鋪應該會少非常多。

阿堂鹹粥
Google Map

這些影響收益的因數,原以為會隨著疫情結束而告一段落,然而緊接而來的原物料調價潮、基本工資提升,最後一根稻草「少子化」都還沒上場,鹹粥老闆就有那麼多關要過了。台灣中小餐飲業者要是沒調整自己的形態,最後可能也會走向日本的道路。

(本文由 商社男的外食迷宮 授權刊登、編輯)

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迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

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台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
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心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

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上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

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迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
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心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

迪卡儂
迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
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迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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