Google 攜手奧沃市場趨勢顧問和凱度集團（KANTAR）在今年 7 月發布《Google 2022 台灣智慧消費關鍵報告：共好價值心商務》報告，分析 1730 位消費者、橫跨 7 大消費品類共 3400 條消費歷程，再結合政府、專業機構公開報告解讀趨勢。在數據報告之外，奧沃從消費者行為與心理出發，進一步解析疫情後品牌在數位行銷操作應該留意的事。
數位行銷管道多元，品牌需要多點佈局資訊
報告指出，77% 消費者自認跟過去相比，會參考更多資訊來源才做出消費決策。若將資訊管道簡化成線上、口碑、線下三大類，線上資訊對消費者購物決策的重要程度，已與口碑不相上下。每個消費者背後都有一組「線上顧問團」隨時給予意見，提供的資訊種類比口碑更多元，從不同的角度幫自己決定是否應該購買。
線上顧問團Top5，釐清應用優勢、打贏行銷戰
報告中提出消費者認為最有幫助的前 5 名「線上顧問」，每個顧問扮演的角色不同，顯示品牌在線上投放行銷資訊，必須有「多點佈局」的觀念，細緻地規劃每個資訊管道間的合作關係，才能發揮影響力。
Top1 公道伯：海納多元資訊的搜尋引擎，SEO是基本功
搜尋引擎提供各方資訊，大至權威機構評比、小至個人心得分享，方便消費者多重比較，確認產品、服務、品牌的來歷與評價，協助購買決策。不管在網路或實體購物，當搜尋引擎成為消費者的起手式，優化 SEO 就是得穩紮穩打的基本功。
Top2 陪審團：多人觀點的討論區，產品優缺愈辯愈明
線上論壇、討論區會收納不同網友的購買考量、使用意見，每個人的觀點都賦予產品一個具體的人物設定和使用情境，幫助觀望中的消費者更快找到符合需求的解方。因此，品牌需特別思考如何經營顧客的售後關係，提高在線上論壇、討論區的評價，影響相似背景的潛在消費者。
Top3 發言人：最可信的品牌官網/App，直接轉成訂單
官方網站和App是消費者認為訊息發布、產品說明最權威可信的管道。《Google 2022 台灣智慧消費關鍵報告》顯示，2019-2021 年官網銷售額正在增加，保健食品的年複合成長率達 28%、保養品為 14%，顯示消費者擔心紛雜的通路混入假貨，品牌官網更能發揮「信任感」這項資產，直接轉換成訂單。
Top4 風雲人物：網紅影片傳遞觀點，誘發嚮往和跟隨
對消費者而言，接收特定網紅的訊息是主動行為，而非被動接收到廣告資訊，通常表示對於該網紅過往生活型態和價值觀的認可，能引發消費者對某種生活的嚮往，進而誘發跟進採用的欲望，網紅創作內容的「感染力」就是催化購買的關鍵推力。
Top5 家教老師：專業評測網站 / 影片，精準比較不同方案
某些產品需要消費者具備相關知識，才能理解產品規格的優缺點，例如新款汽車主打的技術，如果沒有專家深入淺出的詮釋，部分消費者不容易體會對駕駛體驗的影響。專業評測與解析就扮演知識傳遞的雙方橋樑，能精準比較不同方案的利益點。如果品牌了解強調哪些挑選考量更能凸顯產品特色，不妨將評測列為內容經營的重點之一。
在茫茫資訊大海，消費者找的是「帶入感」與「信任感」
觀察消費者對 5 個最有助益線上顧問的評論，可以總結出「信任感」與「帶入感」兩大重點。
1. 信任感：搜尋引擎相對中立、品牌官網資訊可信
搜尋引擎來源多元、相對客觀中立，受到消費者最高的青睞，更值得注意的是品牌官網因信任感而促成的消費行為。在未來無法透過第三方 cookie 取得用戶數據的環境，善加經營自家品牌網站、會員制度，建立自有資料分析的方式，有助於深入了解既有客戶的購買行為和需求，提供更優質的產品和服務，維運良好顧客關係。
2. 帶入感：和自己相似的人，都買什麼？
消費者對於每則訊息的注意力和專注力有限，透過瀏覽討論區、追隨網紅，可以更快找到與自己條件相似的消費者回饋、評估方式，掌握購物決策的重點。品牌在行銷素材上可以主動賦予發言者人設、呈現產品/服務使用的生活場景、由意見領袖提出個人選購考量，增加帶入感的線索，催化購買行動。
瞭解 5 種消費者的線上顧問，品牌得仔細爬梳消費者決策歷程的資訊流、彈性組隊，進一步找出適合自家品牌的組合，每種接觸點應該提供何種價值，規劃相應內容與行銷操作方法。
作者介紹｜林宛瑩 Ying Lin
奧沃市場趨勢顧問創辦人，人類學與社會工作背景的消費趨勢研究員。專長為質性研究，將對世界與人類複雜性的好奇，轉化為替企業找尋解答與解方的動力。
