出生於 1995 年後、成長於網路蓬勃發展的台灣 Z 世代，現在的年紀落在 18 到 24 歲，是未來極有消費潛力的目標族群。他們對於社會趨勢潮流敏感、擅用網路擴張個人意見的影響力，牽動著市場話題的走向，同時也是最有潛力替家庭、同儕引入新消費體驗的關鍵角色。

2020 年康泰納仕與奧沃市場趨勢顧問進行的 Z 世代網紅大調查（後簡稱 Z 世代網紅大調查）結果顯示，朋友與網路名人是影響 Z 世代對生活風格，品牌評價的關鍵角色。 他們的意見和看法，遠比 Z 世代的父母、明星、社會名人還來得重要。換句話說，明星代言等過去常用的行銷手法，直接套用在 z 世代身上可能行不通了。面對這群新世代，行銷人該掌握哪些基本須知，溝通上又該掌握哪些關鍵？

活在社群裡的世代：網路名人＝真正的朋友

朋友的影響容易想像，但在社群媒體的幫助下，Z 世代與網路名人間可保持訊息即時、密切的交流，「網紅也像我朋友」的親密感、熟悉感自然產生。透過單次低資訊量但高頻率的訊息刺激，雙方形塑對彼此的想法與認識，進而產生影響力。

2021 年底，奧沃市場趨勢顧問透過質性訪談與為期一個月的社群追蹤，深入了解 16 名 Z 世代消費者的社群使用和消費行為，更具體看到社群對他們生活風格、消費行為產生影響。

Kelly 很會過自己的生活，只要她有上 Vlog 我就一定會看，看到他用什麼東西就會讓我很想買。（20 歲，女性）

瀏覽社群的目的：打發時間、放鬆、與人連結

若要 Z 世代閱聽眾因為你的內容而停留，得先了解他們在社群遊逛時想要獲得什麼。

Z 世代網紅大調查結果顯示，打發時間、放鬆心情、關心親友這三項是他們在社群上活動的主要目的，愈年輕的族群選擇這三項的比例愈高。但在獲取多元新知、了解新聞時事這兩個功能明確的選項上，則是年紀愈大的消費者愈在乎，再次印證網路社群是 z 世代生活的基本元素，而非為特定功能存在的工具。

與其說他們透過網路社群找資料、吸收新知，不如說他們是來殺時間的。在這個前提下，包裝訊息的內容形式，能否讓閱聽眾在打發時間之餘誘發如放鬆、有趣的正面感受是重要的。僅靠品牌一己之力要轉化出滿足多種消費者的內容偏好並不容易，因而延伸出品牌結合網路上各種創作者、KOL 基於對各自社群內容偏好掌握的創作力，連結、善用合作夥伴的能力來幫內容調頻、加強品牌溝通效果。

社群內容偏好：業配OK，但期待看見真實、也願意分享真實

莫莉很好笑、很真實，她介紹 BEAUTY BLENDER 感覺好用又優惠，我也有去看別人的使用心得，發現確實好用。莫莉就是敢講，用過後覺得好用才會介紹給大家，我會相信他並試試看。（27 歲，女性）

社群內容之所以具影響力，不能忽視的特點是「真實感」。不管是現實生活中的親友，還是因為追蹤產生朋友般親密感的網路名人們，消費者都是奠基在對他們人設的認識上，去理解內容、判斷資訊的可信程度。

訪談過程中，可以發現對於長期浸泡在社群，且人人都是自媒體經營好手的的 Z 世代而言，分辨每則貼文的目的已像直覺般的自然。他們理解網紅靠業配維生是理所當然，但進階判斷採信的程度是閱聽眾的本能。假如某天關注的網紅突然發了與平常的語氣迥異的貼文、介紹平常不像是這個人會使用的東西，都會讓他們察覺這個分享是否別有用心。

同時也更把視線移動到貼近生活的觀察——自然生活場景，Z 世代網紅大調查顯示「因他的推薦而消費」與「購買他所使用的東西」比例近乎一致。畢竟，推薦商品是網路名人的工作之一，多少還是得為廠商放大優點、縮小缺點，直接看他的使用行為反倒是最實在的證據，表示真心喜歡與認同。

更真實自然的內容可以提升信任感，而真實內容必須是實在鑲嵌於個體的生活中，且與個體的的日常思維、生活風格、價值觀不相違背。所以別忘了，在這個人人有創造能力的環境裡，每個消費者也都是內容創造者，而素人消費者的分享自帶上述優勢，他們沒有刻意經營人設的包袱，從自己的生活經驗出發分享，更貼近一般消費者的內心，抓住消費者的社群使用心理，刺激分享動機可作爲行銷資源投放的重要目標。

我之前去蘭蔻拿試用品，在 IG 分享給大家看。因為我真的覺得很好用，但我那時買不起，就叫大家去買。（19歲，女性）

具消費影響力的社群內容，回到關係、信任、對頻三元素

整體而言，社群對 Z 世代消費影響的關鍵，不只在讓訊息更低成本、精確投放的工具性效果上，而是社群與生活彼此緊密鑲嵌的結果。從具影響力的社群內容本質：關係、信任、對頻出發，行銷資源投放策略能有更開展的思路。

品牌在尋覓內容創作者時，可留意該次行銷標的與合作對象風格的一致性，如果單考量人氣，而沒有顧慮創作者的原始人設、風格差異，導致迥異的發話方式與不合宜的推薦產品，不免讓天天觀其表現的粉絲感到疑惑，連帶對訊息的信任感大打折扣。

另外，品牌選擇與哪一位內容創作者的合作，知名度、粉絲數量固然是評量的基礎指標，關鍵是品牌得借重他們將訊息轉化成對中社群口味內容的能力，以及與粉絲長時間互動、觀察下建立的信任基礎。

值得留意的是，社群環境下每個消費者都是潛在的創作者，他們雖然知名度不像網紅、明星，但也是品牌要打入更細分、特定生活型態社群的「翻譯蒟蒻」，讓他們在在生活中展演產品、服務、品牌，不只累積影響力，也在持續創造更多的真實使用情境。

作者介紹｜林宛瑩 Ying Lin

奧沃市場趨勢顧問創辦人，人類學與社會工作背景的消費趨勢研究員。專長為質性研究，將對世界與人類複雜性的好奇，轉化為替企業找尋解答與解方的動力。