在 2023 年 1～7 月，日本來台旅遊人數累積共 39 萬 5395 人次，這個數字占亞洲區國家來台人數約 14.7%，僅次於香港。比較 2019 年 7 月及 2023 年 7 月，日本來台旅客人次，只恢復到疫前的 48.7%，而台灣民眾赴日旅客人次即將恢復疫情前的水準，觀光逆差超過 6 倍，業者擔心日本來台旅遊人數復甦無望。
檢討外部原因，包括燃料稅上漲、航空業缺工導致航班減少、機票上漲及日圓貶值等。分析亞洲重點國家來台人次統計 （見下圖），日本來台旅客人次是除中國以外，唯一恢復不到 5 成的國家。不過，日本出境人數受疫情影響，1 至 7 月出境人次約 451 萬，僅為 2019 年同期的 4 成，對照來台旅客人次恢復占比差距不大。
日本護照雖可暢行 189 國，但也收「出境稅」保護國內旅遊業
英國亨利護照指數 （Henley Passport Index） 今年 7 月公布，2023 年全球護照排名，日本從 2021 年排名第一，被新加坡、德國、義大利及西班牙超越，與澳洲、芬蘭、法國並列第三，但公民仍可前往全球 189 個目的地；而台灣、澳門及巴拿馬則並列第 31 位，免簽目的地有 144 個，相較之下，日本護照的旅行自由度仍是數一數二。
日本護照對出國旅遊或洽公的人雖然好用，但日本觀光廳在 2019 年為達成觀光立國的目的，開始徵收「出境稅」，再加上日本國內旅遊環境優良，日本人的護照持有率不到 17%，也是日本來台人次無法提升的長期因素。
日本政府於 2007 年 6 月推出《推進觀光立國基本計畫》，2020 年訪日外國旅客人數已達 2500 萬人次。策略包括提升觀光基礎設施的品質、強化文化與藝術的獨特體驗，及多國語言資訊的導入。
反觀台灣推動入境旅遊及國內旅遊的吸引力不足，除經濟景氣、匯率波動、通膨等不可控制的因素外，台灣旅遊環境仍有許多不足之處。例如交通不夠便利、旅館住房費用太高、許多景點、夜市屬性接近缺乏特色，遊程規畫大同小異等。
台灣政府為了吸引日本旅客來台也絞盡腦汁，加強兩國政府與民間協會的交流力度，如推動醫療觀光、文化觀光、運動旅遊、美食旅遊與銀髮長宿（long stay）等。
觀光產業首重文化與體驗，深入經營比炒短線更有賺頭
觀光遊程的內容包括食、宿、遊、購、行，不過，旅遊環境的改善，需要公私部門共同面對，並非只是政府的責任或業者的責任。以墾丁國家風景區的 14 處智慧停車場為例，為了提供遊客更優質的旅遊體驗，與在地業者合作，包括旅宿、水域、餐飲業者等，再加上 14 個風景區的停車場，提供吃到飽的停車優惠，讓自駕旅遊更省時、更順暢。
此外，在遊程規畫上，也與部落客合作，設計探索旅行、文化旅行、自然探險、運動旅遊等，挖掘祕境景點，設計成自駕遊程，再透過電商平台進行規畫，將優質行程規畫的社群媒體，擴散給更多人知道。在各項產品數位化後，接著藉由數據分析來了解遊客的需求與偏好，再根據他們的旅遊偏好，調整旅遊產品和服務，才能強化體驗，吸引更多遊客來台。
