疫情期間方便外帶、外送的漢堡業態異軍突起，許多漢堡品牌業績逆勢成長；為了反映成本，近年來漢堡價格也歷經數次調漲。然而，部分品牌調價步調較為緩慢，這個時間差使 2024 年日本都會區出現了麥當勞、漢堡王與摩斯漢堡（MOS Burger）售價相近的特殊情況。如果這 3 家速食龍頭的價格相差無幾，你會選擇哪一家？

摩斯漢堡早已融入許多日本消費者的日常生活，它能緊緊抓住日本消費者的心，可以從幾個獨特的市場定位來一探究竟。

歷久不衰！50 歲的日本摩斯漢堡，全店數高達 1300 間、位居全日本第二

從產品面觀察，摩斯漢堡的產品設計極具巧思，例如 1987 年推出的米漢堡，以及 2004 年以生菜取代麵包的「摘鮮綠」系列，不僅在視覺上獨樹一格，更成功營造出自然、現做的氛圍，口味也貼近亞洲人的飲食習慣。時至今日，市場上幾乎找不到與摩斯漢堡路線相似的競爭品牌。

也正因為設計的新穎感，容易讓人以為摩斯漢堡是 2000 年左右才誕生的品牌。然而，日本摩斯漢堡的第一家店其實早在 1972 年就問世，至今已有 50 年歷史，是個年過半百的中年品牌。這些年來，摩斯漢堡累計銷售的漢堡數超過 14 億個，透過不斷累積的消費體驗，加上長期在各區深耕，已經與消費者建立牢固的信任關係。

在服務面，摩斯漢堡也具備高度便利性。除了產品線涵蓋早、午、晚等全餐期的選項，日本店舖數也高達 1,300 家，位居全日本第二，大多數都會區的消費者都能在生活圈範圍內找到摩斯漢堡的店鋪。如此便利的服務，讓摩斯漢堡在以西方品牌為主流的漢堡市場中，即使歷經 50 年，仍然保有相當的影響力。

獲利達到 46 億日幣高峰後，就回不去了！日本摩斯漢堡怎麼了？

既然摩斯漢堡的各項定位都如此貼近消費者生活，那麼它的經營表現是否也一直持續成長？

事實上，日本摩斯漢堡近幾年才剛經歷獲利的大幅波動，這些波動都與品牌定位有一定程度的關聯。

從數據來看，日本摩斯漢堡的營業額雖然持續成長，但營業利益自 2016 年達到 46 億日圓（約新台幣 9.9 億）的高峰後便停滯不前，甚至在 2018 及 2022 年出現虧損。究竟摩斯漢堡在日本面臨了哪些挑戰？

加盟主高齡化：平均年齡可能近 70 歲，人力短缺成為問題

根據 2017 年的資料，當時日本摩斯漢堡加盟主的平均年齡為 59 歲，約 49% 超過 60 歲；推算至 2025 年，加盟主的平均年齡可能已逼近 70 歲，來到約 67 歲。

當時的資料也顯示，約 46% 的加盟主僅擁有一家店，在組織規模不大的情況下，許多店務可能都需要加盟主親力親為。如今人力短缺問題嚴重，若加盟主找不到員工且體力無法負荷，便可能選擇結束營業。

回顧日本摩斯漢堡的店鋪數，2000 年時曾達到 1,500 家，如今則維持在 1,300 家。雖然減少的 13% 店舖數，不全然歸因於高齡化，但對整體收益的影響不容小覷。

既有品牌老化：亟需開發年輕人客群，不能只服務既有顧客

日本摩斯漢堡的第一家店誕生至今已逾 50 年，雖然悠久的歷史背景與消費者建立了穩固的信賴關係，但對某些年輕消費者而言，這個從他們出生前就存在的服務，可能已成為生活中的理所當然，而這份理所當然，或許會削弱過去在產品面所建立的新穎形象。

試想，如果 50 年前的消費者當時 20 歲，那麼現在他們已經邁入 70 歲的高齡。若沒持續開發，讓現在 20 歲的年輕人成為顧客，顧客斷層將對摩斯漢堡的經營造成衝擊。然而，隨著近年來新銳品牌不斷湧現，開發新客源所需的資源卻比以往更加龐大。

產品複雜性高：主打現點現做、健康，反而墊高人力要求

根據調查，日本消費者喜愛摩斯漢堡的前 5 大理由，有兩項是「現點現做」及「提供健康的產品」。然而自 2020 年後，這兩項特色對品牌的影響不再僅止於加分，更在某種程度上轉化為經營壓力，分別體現在人力及成本兩方面。

首先，產品操作的複雜性直接影響人力資源，操作越複雜，找到能適應此類環境的員工就要花費更多的時間或成本。

與 20 年前的經營環境相比，整體市場的人力匱乏已是不爭的事實。若不進行大規模的產品變革，問題將難以改善；但若進行大幅度的產品改革，也可能擔憂會流失既有顧客。如何在兩者間取得平衡，相信日本摩斯漢堡正積極尋求解決之道。

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加盟主高齡化、品牌老化及成本壓力等問題，是否讓日本摩斯漢堡感到束手無策呢？

其實，日本摩斯漢堡累積了多年的雄厚潛力，為解決這些問題提供了多元方案。例如在成本壓力方面，摩斯漢堡近年調整產品價格時，消費者相對來說更能接受。因為消費者在比較「現點現做」和「健康食材」時，相較於其他競爭品牌的「快速」或「美味」，摩斯漢堡的調價理由，更容易取得認同。

而在品牌更新方面，日本摩斯漢堡旗下還擁有漢堡餐車、紅茶專賣店、日本野菜料理、玄米定食及高價漢堡等多元餐飲品牌。雖然這些品牌尚未大規模展店，但都是從既有資源，例如茶與蔬菜延伸而來，若能妥善調配集團資源，相信也能有一番作為。

身為亞洲最強的漢堡品牌，摩斯漢堡的發展確實令人充滿期待，也希望日本摩斯漢堡旗下的新品牌，有朝一日能跨海來台。畢竟摩斯漢堡的現有產品與服務，已經累積了不少忠實顧客，推出新品牌想必也能吸引不少嘗鮮客群。

（本文經授權刊登、編輯自 商社男的外食迷宮）