談起日本銀座的購物大道，腦中浮現的總是歐洲頂級時尚品牌的旗艦店，像是 Gucci、Armani、Versace 和 Salvatore Ferragamo 等。然而，最近一次經過銀座，卻看到一家店大排長龍，顧客多到需要在外等候。而這並不是什麼歐美高檔精品，而是以布鞋起家的日本運動品牌 —— 鬼塚虎（Onitsuka Tiger）。

時間回到 2025 日本新年，年度體壇盛事「箱根驛傳」（從東京到箱根之間，長達 217 公里的大學馬拉松接力賽）正吸引超過 100 萬觀眾的目光。幾乎每 4 位選手中，就有一位腳上穿著亞瑟士（ASICS）最新的 Metaspeed 系列跑鞋。

ASICS 不僅在時尚領域占有一席之地，更在專業競速運動中大放異彩。不過你可能不知道，2020 年 ASICS 才面臨史上最嚴重的虧損。

擺脫虧損陰霾，2024 年度營業額可望創新高！ASICS 做對什麼？

ASICS 由鬼塚喜八郎在二戰後的 1949 年創立，當時名為鬼塚商會，資本額僅 30 萬日圓，員工僅 2 人。之後為了希望戰後的日本能培育出健全的體育青年，因此引用古羅馬作家 Juvenal 的名言「Anima Sana in Corpore Sano」（拉丁文，意為「健全的精神寓於健全的體魄」），並取其首字母，將公司名稱更改為 ASICS。

1960 年，ASICS 開發出競技用的馬拉松專用跑鞋 Magic Runner，從此奠定了 ASICS 在競技鞋市場的地位。

2015 年，ASICS 營業額達到巔峰的 4,284 億日圓，但之後一路下滑，2020 年甚至出現 39 億日圓（約新台幣 8.4 億）虧損。

2018 年，廣田康人從三菱商事空降到 ASICS 當社長，在一系列改革後，ASICS 的經營體質出現戲劇性逆轉，預估 2024 年度營業額可望來到歷史新高的 6,800 億日圓，營業利益更達到 1,000 億日圓（約 2015 年的 3.6 倍。

換算成新台幣，2024 年 ASICS 營業額可望達到 1463 億，而截至 2024 第三季，年度營收已達到約 1057 億。

ASICS 做對什麼？廣田康人做了哪些改革？

1. 回歸本命賽道，C-Project 搶回專業跑步領域地位

跑鞋市場其實早在 2017 年就開始出現革命性的變化，主因是 Nike 在 2017 年推出了厚底碳纖維板跑鞋，碳纖維板在受到踩踏壓力後，能配合厚底的彈力轉換成向前的推力，緩解跑者每一步的壓力。根據業界描述，這種推彈效果能節省約 4% 的跑步能量。

4% 看似乎不多，但若以長時間的馬拉松比賽來看，每 30 分鐘的 4% 就能累積相當可觀的能量，有效推進抵達終點的時間。跑者們從 2017 年開始口耳相傳，之後紛紛加入 Nike 陣營，讓當時業績已經開始疲乏的 ASICS 雪上加霜。

當時的 ASICS 還停留在厚底出現之前，薄底擁護派（認為薄底鞋輕，重量輕就能跑得快）與厚底擁護派的路線論述之爭，導致 2021 年的箱根驛傳中，竟然出現沒有任何一位跑者穿著 ASICS 的窘境。

感受到危機的廣田康人，便新設立名為 C-Project 的社長直轄特別組織，內部包含研發、行銷、運動工學、法務、財務等成員，他們無需透過既有組織層層級別的確認，只要直接向社長報告，社長裁決後就能立即執行，是一個高速的組織。

C-Project 也在 2021 年 3 月推出了兼具薄底的輕量，又具有高反彈力的厚底跑步鞋 Metaspeed。在當時，Metaspeed 比 Nike 的跑步鞋還要輕。Metaspeed 也讓 ASICS 的跑者在世界馬拉松比賽中再次獲獎，在獲獎選手穿著 ASICS 跑鞋畫面的宣傳下，陸續又有消費者回到 ASICS 陣營。

2. 經營斷捨離：該棄就棄！撤出泳衣、校園運動服市場

ASICS 在產品定位上的想法，或許能總結為「該快就要最快，要潮就要最潮，無法突出就撤退」。

過去 ASICS 給人的印象，似乎是一個銷售各種運動產品的品牌，從棒球用品、包包、泳衣、服飾、跑鞋到休閒鞋應有盡有。但在廣田康人大刀闊斧的改革下，該撤退的就撤退，該強化的就投入更多資源強化。現在一般消費者對 ASICS 的印象，大多只會集中在跑鞋和潮流兩個分類。

ASICS 在某些市場的撤退原因，其實都簡單易懂。2022 年，ASICS 決定退出游泳衣市場，其中一個原因是游泳並不需要穿鞋子，使 ASICS 在跑鞋領域累積的 Know-How 很難在游泳競速產品中有效發揮。

此外，ASICS 在日本的校園運動服市場也享有相當高的知名度，但也在 2023 年決定退出市場，原因是在學校規定學生必須穿 ASICS 運動制服的情況下，學生反而會開始期待畢業的那一天，因為終於能擺脫校園運動服的束縛；且品味會隨著年齡而改變，即使能綁住學生，也不一定代表他們之後會喜歡。

3. 策略集中打擊：要潮就最潮！集中資源發展鬼塚虎，營益狂翻逾兩倍

從一系列的策略調整，能發現廣田康人努力將品牌策略做得更集中。除了透過 C-Project 讓跑鞋重新拿回專業競速領域的地位，也透過鬼塚虎搶下潮流市場。

ASICS 讓鬼塚虎直搗時尚的大本營 —— 義大利。早在 2002 年，鬼塚虎就已經在義大利佛羅倫斯國際男裝展（Pitti）推出復古風格的 MEXICO 66 鞋款，恰好趕上了當時歐洲的復古風潮。這股潮流隨後蔓延到好萊塢，接著透過好萊塢的影響力宣傳到全世界。

當時，鬼塚虎在 ASICS 仍隸屬於 Lifestyle 事業部。直到 2018 年，ASICS 將鬼塚虎升格為獨立內部事業後，才開始集中更多資源在發展上，使得鬼塚虎的營業利益從 2018 年的 74 億日圓，提升到 2024 年的 153 億日圓，更計畫在巴黎開設鬼塚虎酒店（Hôtel Onitsuka Tiger），希望透過在歐洲深耕，進一步強化潮流品牌的形象。

ASICS 近年在跑鞋領域的表現確實亮眼，但與運動產業兩大巨頭 Nike 和 Adidas 相比，營業額仍有兩倍以上的差距。

但若從毛利率來看，ASICS 在 2024 年 1～6 月的半年期，以 52% 的毛利率領先 Nike 和 Adidas，顯示 ASICS 在產品價值的創造上仍有獨到之處。

期待來自亞洲的 ASICS，有朝一日能與兩大運動品牌平起平坐，在全球運動市場上占有一席之地。

（本文經授權刊登、編輯自 商社男的外食迷宮）