近期關注亞洲餐飲市場動態的朋友，可能掌握了加拿大國民咖啡品牌「Tim Hortons」揮軍東南亞的消息。如果在北美生活過，對被暱稱「Timmies」的 Tim Hortons 一定不陌生，它是許多加拿大人生活不可或缺的一部分。
但令人好奇的是，這個充滿北美風情的咖啡巨頭，為何選在此刻進軍競爭激烈的亞洲市場？更讓人意想不到的是， 背後的主要推手，居然是歷史悠久的日本綜合商社丸紅株式会社（Marubeni Corporation）。
商社給人的印象，總停留在鋼鐵、能源、穀物等大宗物資的跨國貿易，似乎與我們日常手中咖啡的距離相當遙遠。 然而，日本市場上流通的咖啡，大約每 3 杯就有一杯的原料豆是由丸紅所經手。
驚人的市占率背後，隱藏什麼樣的商業布局？一家傳統的 B2B 貿易巨頭，為何要親自下場，操盤一個 B2C 的消費者連鎖餐飲品牌？
總資產近 9 兆日圓！丸紅探索咖啡事業的「底氣」來自哪裡？
要理解丸紅為何跨足海外餐飲零售，首先必須了解這家企業龐大體量的商業模式。
丸紅是超過 160 年歷史的代表性綜合商社，根源可追溯至 1858 年，創始人伊藤忠兵衛開啟的麻布行商，在經歷了多次的合併與分拆後，丸紅株式会社於 1949 年正式成立。
作為與三菱商事、三井物產、住友商事、伊藤忠商事齊名的日本 5 大商社， 丸紅的核心商業模式涵蓋了傳統的「貿易（Trading）」以及更為關鍵的「事業投資（Business Investment）」。
也就是說，丸紅不僅媒合買賣，更對全球具備成長潛力的企業或專案，投入資金、人才與資訊等經營資源，來獲取長期的事業利益。
從財務數據來看，丸紅是實力雄厚的巨型企業，事業體橫跨生活消費品、食品原料、能源、金屬、航空、金融等。截至 2021 年 3 月期的年度合併財報，丸紅的總資產達到 8.9 兆日圓，預估 25 年 3 月期的淨利潤可來到 4,800 億日圓。
強大的財務基礎，不僅讓丸紅有能力在全球進行數千億日圓規模的長期資本投資，例如在越南興建世界級的即溶咖啡工廠，也使其具備了抵禦全球大宗商品價格波動等市場風險的韌性。這種穩健的財務體質，正是丸紅能夠不斷探索新事業、挑戰消費者市場的底氣。
日本咖啡之戰白熱化！為何「只做上游」還不夠？
咖啡對丸紅而言，除了歷史悠久，更是其在日本市場占有舉足輕重地位的核心事業。若說丸紅是日本咖啡市場的「隱形冠軍」，一點也不為過。日本國內消費的咖啡豆，約有 3 成是由丸紅進口，是日本最大的咖啡生豆供應商之一。
然而，在競爭異常激烈的日本市場，僅僅掌握上游供應並不足以高枕無憂。當前的日本咖啡市場，呈現出精品化與便利化並行的雙軌競爭格局。
一方面，消費者對咖啡品質的要求日益提高，追求具備獨特風味的單品咖啡和高品質的手沖體驗，帶動了精品咖啡市場的成長。另一面，以 7-Eleven「Seven Café」為首的便利商店咖啡，憑藉極高的性價比和無所不在的通路，奪取了龐大的日常咖啡消費市場，對傳統咖啡館和 B2B 供應商構成了巨大的價格壓力。
面對這樣的市場環境，丸紅必須在價值鏈中占據更有利的位置。因此早在多年前，丸紅就開始了戰略轉型，從純粹的咖啡豆貿易商，轉型為深度介入生產製造的垂直整合者。透過向上游和中游的整合，建立一道難以被競爭對手模仿的護城河。
不只賣生豆！低價咖啡粉、高價烘培⋯緊抓 B2B 客製化需求
丸紅的戰略布局中最關鍵的一步，是在全球兩大咖啡產地巴西和越南，建立了世界級的即溶咖啡工廠。
Cia. Iguaçu 是丸紅在巴西全資擁有的公司，已有數十年的經營歷史，是巴西國內最大的即溶咖啡製造商之一；在越南，Iguacu Vietnam 是為了供應高速成長的亞洲市場，丸紅於 2019 年宣布在越南設立的公司，並於 2022 年開始商轉，年產能達 1.6 萬噸。
兩大工廠的合計產能，使丸紅成為全球 B2B 即溶咖啡市場上規模最大的供應商之一，為大型食品飲料製造商提供了兼具成本優勢和供應穩定性的解決方案。
此外，在日本國內，丸紅也透過全資子公司コロラド株式会社（Colorado）在栃木縣擁有關鍵的咖啡烘焙基地。該工廠配備了熱風、直火、炭火等多樣化的烘焙設備，能為 B2B 客戶提供客製化的烘焙服務，以滿足日本市場對風味的高度要求。
丸紅的整合不僅止於製造，還在全球超過 15 個咖啡生產國建立了採購網絡，並深度參與產地的永續發展。像是在越南、哥倫比亞等地積極推動對小農的支持計畫，提供技術指導和基礎設施援建，不僅體現企業社會責任，更確保高品質、符合現代倫理標準的咖啡豆能穩定供應。
透過這套從南美、東南亞的產地，到巴西、越南的工廠，再到日本國內的烘焙與銷售網絡的垂直整合體系，丸紅不僅鞏固了其在日本市場的領導地位，更為往全球的下游擴張，與 Tim Hortons 的合作開啟最後一哩路。
台灣爆紅炸雞 Popeyes、漢堡王都是他的！RBI 餐飲帝國的祕密
Tim Hortons 是餐飲品牌國際（Restaurant Brands International，以下簡稱 RBI）的其中一個核心品牌，而 RBI 則是全球成長最快的快餐集團之一。
截至 2024 年，RBI 在全球擁有超過 3 萬家餐廳，由 4 個響亮的品牌組成：
Tim Hortons：集團咖啡與烘焙食品核心，雖然是加拿大品牌，但在 RBI 的推動下積極擴張全球。
漢堡王（Burger King）：全球知名的美式漢堡連鎖店，也是 RBI 成立的基石。
大力水手炸雞（Popeyes Louisiana Kitchen）：以獨特的紐奧良風味炸雞聞名，2017 年被 RBI 以 18 億美元收購，近年來在全球市場掀起熱潮。在台灣目前也有 4 家分店。
消防站潛艇堡（Firehouse Subs）：專注於熱潛艇堡三明治，是 RBI 在 2021 年以 10 億美元收購的最新成員，為集團增加了新的產品類別。
因此，丸紅此次與 Tim Hortons 合作，不僅僅是引進一個咖啡品牌，更是接入了一個由漢堡、炸雞、潛艇堡和咖啡共同構成的龐大生態系統。
當我們看到丸紅與 Tim Hortons 這對看似意想不到的組合時，心中不免浮現一個問題：丸紅到底要怎麼做？他們如何踏出在亞洲的咖啡路？
走出加拿大，揮軍亞洲！Tim Hortons 如何走出一片天？
第一步：成立專責部隊，從零打造運營平台
比較意外的是，丸紅為了推進市場，設立了名為 Marubeni Growth Capital Asia (MGCA) 的全資子公司，Tim Hortons 的特許經營正是該部門主導的第一個重大項目。MGCA 旗下的 MGCA Cafe 部門的事業，由擁有豐富餐飲業經驗的 Vaibhav Punj 擔任CEO，專責 Tim Hortons 在新加坡、馬來西亞和亞洲其他區域的業務開發與日常運營。
這顯示了丸紅的決心，不僅要投資，更要建立一支專業的本地團隊，從零開始打造一個涵蓋供應鏈、菜單創新、店鋪運營的完整 B2C 零售平台，以抓住東南亞中間所得者層增加帶來的消費成長和商業盈利能力。
第二步：深度本地化，尋找市場切入點
丸紅也瞭解，直接在亞洲複製北美模式，或許不是一條可行的路。因此他們的策略是「深度本地化」，為品牌在競爭激烈的市場中找到獨特定位。
為了迎合當地口味，團隊在保留品牌經典產品的同時，開發了大量獨家限定菜單。例如在新加坡推出了靈感源自當地甜點的「Ondeh Ondeh cake（香蘭椰絲蛋糕）」；在馬來西亞，更大膽推出了「參巴醬雞肉三明治」、「奶油硬糖香蘭椰絲冰卡布」等充滿濃厚地方色彩的產品。
第三步：著眼未來，布局長期合作
丸紅對於事業的格局，應該不止於開設幾家咖啡店。這盤棋的終局，應該指向更宏大的戰略目標，推測幾個可能方向如下：
1. 為未來併購或多元化合作鋪路
推測初期的店鋪運營，應該是向 RBI 證明其作為亞洲市場最佳合作夥伴能力的「試金石」。透過成功運營 Tim Hortons，不僅能累積寶貴的 B2C 零售經驗，更能與 RBI 建立深厚的信任關係。
這將為未來帶來更深度的合作，例如跟 RBI 旗下的 Popeyes 或漢堡王策略聯盟，甚至進行更大規模的商業合作。
2. 建立可複製的「業務平台」
或許他們正在打造的，不只是一個咖啡連鎖，而是一個可擴展的「消費者業務平台」。這個平台涵蓋了市場研究、供應鏈管理、產品本地化、店鋪開發，金流與運營管理等全方位的服務平臺。一旦這個平台運作成熟，未來可以快速地承接新的品牌或業務，大幅降低進入新市場的學習成本與風險。
3. 實現插旗全球市場帶來的「交叉價值」
這項投資很有機會能串聯丸紅的咖啡全球價值鏈到最下游，從丸紅在全球的採購能力（咖啡豆）、製造能力（即溶咖啡工廠）、資金實力，與 RBI 的全球零售店銷售力、產品開發能力，再結合在東南亞這個高成長市場上共同創造新的價值。
丸紅的 Tim Hortons 亞洲事業，是一場典型的商社式長線布局。初期看似微小的幾步，實則每一步都在為更遠大的目標積蓄能量。
世界早已不是過去的模樣，未來的跨國企業必須具備全球的視野、靈活的身段，以及不斷挑戰新戰場的勇氣。
（本文授權刊登、編輯自 商社男的外食迷宮）
