前陣子去鄉下辦事，才發現一個過去沒太在意的問題：對老人家來說，「出門買菜」這件我們習以為常的日常，或許已經變成了一項艱鉅的任務。
在一個沒有超市、又沒有傳統市場的小聚落，去最近的超市得轉公車才能到達；想說用網路購物，但面對複雜的手機介面，老人家是一個頭兩個大。
這個場景，不僅可能在我們身旁上演。將鏡頭轉到我們熟悉的日本，這個問題甚至已經演變成一個嚴峻的社會議題—— 「購物難民」 。
據日本官方統計，有將近 900 萬人因為高齡、交通不便，或是居住地附近缺乏商店等因素，在日常採買上遇到困難。你可能會以為這只是偏鄉地區的困擾， 但事實上，即便是東京、大阪這樣的大都會，購物難民的人數也在快速增加。
當社會的基礎設施無法跟上人口老化的速度時，一個巨大的市場缺口就此浮現。傳統超市觸及不到他們，網路電商又無法滿足他們的情感需求，那麼，有沒有一種商業模式，可以剛好填補這個空白？
日本的「とくし丸」（Tokushimaru，德島丸）移動超市，或許提供了一個溫暖且聰明的解答。
不只是賣菜，更是社區的守護者——日本的「移動超市」德島丸
簡單來說，德島丸是一台經過精心改裝的輕型貨車，裝載著生鮮、熟食、日用品等約 400 種品項、1200～1500 件商品，如同一間「會移動的迷你超市」，每周兩次，按照固定路線，將商品直接送到顧客的家門口。
如果你以為德島丸只是單純地把商品送到家，那就太小看它了。它真正的價值，遠遠超越了「購物支援」的範疇。德島丸在營運的核心理念中，賦予了自己一個更重要的角色 —— 社區的守望者。德島丸的銷售夥伴「販売パートナー」每周固定兩次，親自與顧客面對面交談。這種看似簡單卻持續不斷的互動，建立起一種深刻的信賴關係。
德島丸的到來，往往也成為社區的社交中心。原本獨自待在家中的長輩們，會因為等車而聚集在一起，七嘴八舌地聊起天來。這台小小的貨車，無形中重新串起了現代社會日漸疏離的鄰里關係，讓長輩們的生活多了歡笑與期待。德島丸提供的，早已不只是商品，更是一種情感的連結、一份安心感，以及一個讓生活繼續下去的理由。
千台貨車、遍布 47 個都道府縣，德島丸的百億營收之路
2021 年時，我就開始關注德島丸的發展，當時它在日本就已經是個相當成功的案例。幾年過去，在疫情的洗禮以及社會結構的持續變遷下，德島丸不但沒有停下腳步，反而還加速成長。根據手邊的資料：
- 2021 年 4 月，德島丸在全日本車隊規模為 763 輛 。
- 2022 年 5 月，規模正式突破 1,000 輛 大關。
- 2024 年 12 月，規模擴大到約 1,200 輛 ，服務範圍遍及全日本 47 個都道府縣，顧客人數超過 18 萬人。
車輛數的增加，直接反映在公司的營運數字上。德島丸的年間流通總額（可以理解為總營業額）在 2021 年時就已達到 212 億日圓。這證明了其商業模式不僅具有社會價值，更具備強大的商業潛力。
不只零售！德島丸還辦雜誌給「買不到的人」
然而，德島丸的野心不只在於零售。掌握能深入全國 18 萬高齡者家庭的獨特通路時，德島丸意識到自己可以成為一個「媒體」。於是在 2023 年 8 月，一個大膽的嘗試誕生了——德島丸創辦了一本專為顧客（主要為 80 歲前後的長者）量身打造的雙月刊雜誌，名為 《ぐ〜す〜月刊とくし丸》 。
為何在數位時代還要反其道而行辦一本紙本雜誌？德島丸創辦人住友達也認為，他們的顧客群很多是 「想讀雜誌卻買不到」 的人，因為住家附近沒有書店，便利商店賣的又多是年輕人看的刊物。德島丸擁有獨一無二的「宅配網」，也就是上千位的銷售夥伴，他們可以在拜訪顧客時，親手將這本雜誌交到讀者手上。
這本雜誌的內容也很有趣，除了有益健康的資訊、名人專欄，還有讓讀者投稿的園地，藉此連結全國各地的顧客與銷售夥伴，進一步緩解高齡者的孤立感。這個從「移動超市」跨足到「移動出版社」的創舉，充分展現了德島丸不斷進化的企圖心，也讓人看到這個事業未來更多的可能性。
德島丸成功的祕密：缺一不可的「鐵三角」夥伴關係
看到德島丸車隊數量能如此穩定地成長，不少人可能會好奇，這個看似傳統的移動販售模式，究竟有什麼能持續擴張的秘密？它的成功並非單靠總部的一己之力，而是建立在一個設計精巧、權責分明、利益共享的「鐵三角」夥伴關係之上。
這三個關鍵夥伴分別是： 德島丸總部（公司後勤輔助）、在地合作超市（超市提供商品），以及最重要的——銷售夥伴（駕駛德島丸的司機）。 正是這三者緊密協作，才構成了德島丸堅實的成長基礎。
1. 總部的後勤輔助：提供劇本與舞台
德島丸的總部（現隸屬於食品科技巨頭 Oisix ra daichi 集團）扮演的是大腦和支援中心的角色，不直接賣東西，而是提供一套完整的「成功方程式」：
經過驗證的商業模式：從車輛的規格、商品的陳列方式，到獨特的「+10 円」收費規則，都是經過多年市場驗證的 Know-how。
強大的品牌信譽：德島丸這個名字，本身就代表了對高齡者的關懷與信賴，這讓新的銷售夥伴在開拓市場時，能更容易獲得顧客的認同。
全面的支援與培訓：德島丸總部設有 SV（超級指導員）團隊，他們是經驗豐富的顧問，會到全國各地，手把手地協助銷售夥伴解決從路線規劃、商品陳列到顧客溝通等各種疑難雜症。對於沒有零售經驗的素人來說，這套支援系統是他們能安心開業的重要保障。
2. 在地超市的商品提供：最可靠的軍火庫
在地的中小型超市，是德島丸模式中不可或缺的基石。他們的角色是：
商品供應源：德島丸車上約 400 種、上千件的商品，全部來自合作超市的貨架。這讓超市能夠觸及到那些因為行動不便而無法再上門的老主顧，創造了新的營收來源。
零庫存風險的後盾：對銷售夥伴來說，最棒的一點就是「沒有進貨成本和庫存壓力」。每天銷售結束後，沒賣完的生鮮食品可以直接退還給超市，這大大降低了個人創業的風險。這個機制是傳統小商店無法比擬的巨大優勢。
在地化的營運基地：超市提供了每天出發前的商品裝載、結束後的帳務結算的實體場所，成為銷售夥伴最堅實的後勤基地。
3. 銷售夥伴：注入靈魂的第一線主角
如果說總部和超市提供了骨架和血肉，那麼銷售夥伴就是為德島丸注入靈魂的人。他們是獨立的個人事業主，自己出資購買或租賃車輛，以老闆的心態經營自己的事業。
他們的工作遠不止是開車和結帳。他們是商品策展人，每天要思考該為自己的顧客挑選哪些他們會喜歡的商品；他們是行銷專家，用最親切的方式向阿公阿嬤們介紹 「今天的這個很好吃喔！」 ；他們更是心理諮商師和社區的連結者，用溫暖的對話，建立起深厚的信賴關係。
這個「總部-超市-夥伴」的鐵三角結構，巧妙地將各方的利益綁在一起。總部透過收取權利金獲利；超市賺取商品銷售的利潤；銷售夥伴則從銷售佣金中獲得報酬。更重要的是，這個模式讓每一方都能專注於自己最擅長的事，形成了一個正向循環。總部專心優化系統與品牌，超市專心提供優質商品，夥伴專心服務好每一位顧客。
但這個看似完美的合作模式，在實際執行時，總部和超市這兩方夥伴，各自提供了哪些具體的幫助？他們自己又從中得到了什麼好處？同時，他們又面臨著哪些外人看不到的難題？
總部的後勤輔助：不只給魚，更教如何釣魚
德島丸總部，尤其在被擁有強大數據與行銷能力的 Oisix 集團收購後，扮演的角色更像是一個全能的「賦能中心」，提供的幫助包括：
系統化的開業支援：對於想加入的銷售夥伴，總部提供的不只是一台車。從最初的事業說明、資金規劃，到最重要的「顧客開拓」，總部都會派人下場支援。他們有一套行之有年的「需求調查」方法，會花上一個多月，挨家挨戶地拜訪，找出真正有需求的潛在顧客，確保新開業者在第一天就有生意可做。
持續的營運優化：總部的 SV（超級指導員）團隊是銷售夥伴最強的後盾。他們像是「店長們的店長」，會定期與夥伴「同乗」，一起跑路線，從商品陳列的最佳化、銷售話術的調整，到如何舉辦小型促銷活動，SV 都會提供具體的建議與指導，幫助夥伴提升業績。
數位工具的導入：為了讓夥伴能更專注於和顧客的交流，總部也開始導入數位工具。這不是要取代人性，而是要簡化行政工作。例如開發專用的 App，讓銷售紀錄、營運日誌的彙報更方便，總部也能藉由數據分析，提供更精準的營運建議給夥伴。
對總部（母公司）的好處：
切入全新市場：對母公司 Oisix 來說，德島丸是他們打入高齡市場最關鍵的一步棋。Oisix 原本的核心客群是 30-40 歲的年輕家庭，而德島丸的顧客 95% 是 70 歲以後的長者。這次收購，直接讓 Oisix 的服務對象擴展到一個原本難以觸及的龐大客群。
實踐企業使命與品牌加值：德島丸的事業完美契合了 Oisix「用商業解決社會課題」的企業理念。這不只是一筆賺錢的生意，更是一項提升社會福祉的事業，大大地提升了企業整體的品牌形象與社會聲譽。
輕資產的快速擴張：由於車輛和商品庫存都由夥伴和超市承擔，總部的營運模式非常輕巧，這使其能夠在短時間內將此模式複製到全國，實現規模的快速增長。
超市的商品提供：從零售商到社區的後勤部長
在地超市是這個模式能落地的關鍵。他們從傳統的 B2C 零售商，轉變成了 B2B2C 模式中的重要一環。
商品精選與供應：他們不只是提供商品，更會和銷售夥伴一起討論，根據當地顧客的口味和季節，挑選最適合的商品組合。夥伴每天早上就像逛自家倉庫一樣，在超市裡挑選今天要賣的東西。
承擔庫存風險：這點至關重要。每天銷售結束後，夥伴會將沒賣完的生鮮、熟食等退還給超市。超市會透過店內促銷等方式消化這些商品，等於是超市承擔了所有的報廢風險。這讓夥伴敢於嘗試多樣化的商品，不用擔心賣不掉會虧本。
後勤基地的全力支援：很多超市對德島丸的支持是超乎想像的。有店長分享，為了讓夥伴能早點出發，他們會特別安排員工提早上班，為德島丸準備便當和熟食。他們視夥伴為自己團隊的一份子，全力給予後勤支援。
對超市的好處：
創造增量營收：超市可以透過德島丸，服務到那些已經流失的、無法再到店消費的老顧客，這等於是開拓了一個全新的銷售通路，帶來了過去賺不到的生意。
提升在地連結與品牌忠誠度：參與德島丸事業，讓超市從一個單純賣東西的地方，提升為關懷社區的在地企業。這種社會貢獻行為，能有效提升超市在居民心中的好感度與品牌忠誠度。
低成本的新事業拓展：對超市來說，要自己搞一支移動販賣車隊，成本高、風險大。但透過德島丸的模式，他們只需要提供商品和部分人力支援，就能低成本地跨足移動銷售領域。
總結來說，總部與超市之間形成了一種共生關係。總部提供策略、系統與品牌，讓超市能安心參與；超市提供商品、場地與在地信譽，讓夥伴能順利營運。兩者雖然在執行中都面臨各自的挑戰，但正是這種相互依存、共同承擔的夥伴關係，才讓とくし丸的網絡能夠如此穩固地遍佈全國。
貨車駕駛的溫暖心聲：這是一份用「謝謝」換「謝謝」的工作
在德島丸這個精巧的商業模式中，總部提供了大腦與骨幹，超市供輸了血液與養分，但真正讓這整個事業體擁有心跳與溫度的，無疑是那些每天駕駛著小貨車，穿梭在大街小巷的銷售夥伴們。他們是德島丸的臉孔，也是這個模式最核心、最難以被複製的資產。他們提供的，早已不是單純的商品，而是一種在數位時代中，彌足珍貴的、有溫度的互動。
許多銷售夥伴在訪談中，都不約而同地提到一個奇妙的感受：「明明是我們在賣東西給客人，我們應該感謝客人才對。但每天聽到的，卻是客人不斷地對我們說『謝謝』、『有你來真的太好了』、『下禮拜要再來喔』。」來自長野的安藤陽子女士就笑著說，這是一份用「謝謝」換「謝謝」的工作。這份雙向的感謝，正是支撐他們日復一日努力的最大動力。
這種溫暖的營業行為，具體體現在哪些地方？
銷售夥伴不是被動地等客人上門，而是主動為顧客著想的「コンシェルジュ（生活管家）」。他們會記得每位顧客的飲食偏好和家庭狀況，主動推薦「這個魚很新鮮，適合今天煮湯喔！」，或是貼心地提醒：「阿嬤，妳上次買的豆腐還有剩，先別買這個。」
這種發自內心的關懷，讓顧客感覺自己是被重視的，而不只是一筆交易。住在東京新宿區的石川明生先生就分享，他最開心的時候，就是推薦給阿嬤們的新商品，對方吃了之後跟他說「真好吃！」，然後下次又跟他買。
對許多獨居長者來說，銷售夥伴可能是他們一周之中，唯一能好好說上話的對象。夥伴們的到來，提供了一個重要的情感出口。他們會耐心地聽長輩們聊聊家常、抱怨身體的病痛。有時短短 10 分鐘的停留，卻是長輩們期待了一整週的慰藉。有銷售夥伴分享，看到顧客們一年比一年老去，去年還能自己做的事情今年卻不行了，心裡也會感到不捨與感傷。
-德島丸的貨車就像一塊磁鐵，它的出現，能把附近的老人家都吸引過來。大家一起挑選商品，一起排隊結帳，自然而然就聊開了。原本可能互不相識的鄰居，因為德島丸而有了交集。這種由下而上自然形成的社區聚落，有效地緩解了高齡社會中的孤立問題，這是政府花大錢辦活動也未必能達到的效果。
光環背後的艱辛與挑戰
然而，這份充滿溫度與感謝的工作，背後也伴隨著超乎常人想像的艱辛與困難。
一位夥伴分享了他典型的一天：早上 6 點半到超市，開始揀貨、裝車，一直忙到 10 點半才出發。接著馬不停蹄地開車拜訪客戶，直到下午 5 點多。回到超市後，還要卸貨、結算、清掃車輛、為隔天做準備，回到家往往已經是晚上 7 點以後了。午餐常常只能在移動的車上用一個飯糰解決，冬天想上廁所更是麻煩。這種工作模式，對體力是極大的考驗，尤其是在酷暑或嚴寒的雪國，更是辛苦。
此外，銷售夥伴是個人事業主，這意味著他們要自負盈虧。他們需要自己投入約 350 萬日幣的資金來購買專用貨車，還要負擔每個月的油錢、保養費、停車費等，加總起來可能將近 10 萬日幣。收入完全取決於自己的努力，「只要偷懶，營業額馬上就會反映出來」。一位要養活一家四口的夥伴就坦言，每天都在思考如何增加客戶、提高客單價，壓力其實不小。
最後，每天面對數十位年邁的顧客，傾聽他們的喜怒哀樂，這份工作的情感勞動強度非常高。夥伴們不僅要提供商品，更要提供情緒價值。當看到顧客的健康狀況每況愈下，或是不幸離世時，他們內心所承受的衝擊與失落感，也是外人難以體會的。
正是這群願意投入熱情、承擔辛勞的銷售夥伴，用他們的雙手與真心，才讓德島丸的服務，超越了單純的買賣，成為維繫日本高齡社會運作的一條溫暖的生命線。
台灣的巷弄，是否也等待著一台溫暖的小貨車？
德島丸發展到今天，成為遍佈日本全國、年營業額超過兩百億日圓的龐大事業體，它證明了一件事：最成功的商業模式，往往來自於對人性最深刻的洞察與關懷。它沒有追逐酷炫的科技，反而回歸到最傳統、最類比的方式——面對面的互動，卻因此建立了數位巨頭難以跨越的護城河。
德島丸的模式，當然不能完全照搬來台灣，我們的市場環境、消費習慣、法規都不同。但它所揭示的核心價值——結合「解決社會問題」與「可持續的商業利益」，或許才是最終能創造長期價值的關鍵。
在台灣的某條巷弄裡，是否也有一群長輩，正在靜靜等待著一台能為他們帶來便利與歡笑的溫暖小貨車呢？這個問題，值得所有關心這片土地的我們，一起來努力。
（本文授權刊登、編輯自 商社男的外食迷宮）
