到了 12 月，正是回顧今年電商市場大戰的好時機。過去 2 年電商市場的最大焦點，當然是酷澎（Coupang）進軍台灣。而且它還持續增資、擴編團隊、以 720 元的超高時薪加碼物流工資、推出超低折扣等操作，一再引起市場話題。

這些策略有效嗎？當然有效。第三季酷澎公布成績，台灣市場仍維持 3 位數成長，雖然這個成長是因為基期較低的關係，但也是很可怕的數字。反觀最大競爭者 momo，第三季營收年減 3.9%，營業利益年減 21.5%、6.45 億；PChome 雖然營收衰退幅度收斂，但仍處於虧損狀態。

這些數字看似可怕，但從目前結果來看，我是覺得可惜了。畢竟酷澎在台灣市場可是投入 118 億元吸引用戶，但卻因為一些奇怪的決策，拖慢了快速掠奪市場的速度，也留給競爭對手喘息空間，這對酷澎來說，不是一個好現象。

酷澎以粗暴低價搶用戶，無法與供應商共好

所謂奇怪的決策，供應鏈策略首當其衝。市場上可能有部分供貨商只在乎出貨價，酷澎最終要賣多少錢與他們無關，尤其是那些不具品牌性的商品。

但真正能撐起電商營收的，通常是品牌商品，假設一個品牌在 momo 一年賣 1000 萬、在酷澎只有 200 萬業績，如果酷澎殺價過低，momo 一定會給品牌商壓力。

品牌商怎麼可能為了 200 萬犧牲或得罪 1000 萬？他們當然不願意提供充足貨量，所以酷澎只能從其他管道獲得商品，進而形成惡性循環：貨不齊全、加大折扣、品牌更不願配合。要讓消費者感到優惠的方式有很多，絕對不是只有「粗暴降價」這條路，雖然降價簡單有效，但卻無法打開供應鏈，等於是自己給自己套上枷鎖。

在消費者端也有相似的情況發生，像是單買一瓶洗衣精 100 元，但買 3 瓶卻要 360 元，等於消費者買愈多愈貴。對於這個決策比較合理的解釋，可能是酷澎賣 100 元是虧損的，所以要限制購買數量，以減少虧損，但消費者只會覺得莫名其妙，甚至會覺得自己被懲罰。

還有強推 WOW 付費會員制度（編按：每月月費 59 元，提供火箭速配、火箭跨境商品不限金額免運費、30 天鑑賞期內免費退貨等權益），如果是想用免運吸引客人嘗試「火箭跨境」服務還能理解，但套用在台灣境內的火箭速配，我就看不懂了。

台灣的 B2C 電商，免運費門檻本來就很低了，大概是 399～499 元，大家也很習慣，此時推廣一個 59 元會員費就能享有免運的服務，豈不是鼓勵客人降低客單價？

而且對酷澎來說，一方面 WOW 會員無門檻免運費，會提升運費成本，二方面還有大量商品的折扣補貼，這當然會蠟燭兩頭燒。

在這種情況下，酷澎又要求供應鏈拉高毛利，在市場地位還未站穩的時候，就要求供應鏈讓利，這對酷澎來說也是雪上加霜。目前 momo 看起來是在耗長期戰，只要 momo 還有獲利，酷澎則是虧損，就看誰能撐得久。

亞馬遜搶攻低價市場，是面對 SHEIN 的防禦性戰略

除了酷澎，市場上還有其他國際玩家也掀起一波攻勢。拼多多前一陣子大打廣告曝光，淘寶也陸續推出 499 元跨境免運、貨到付款機制；亞馬遜（Amazon）也推出 Amazon Bazaar，搶攻低價單品市場。

在我看來，亞馬遜的動作不是為了台灣市場，是面對 Temu 與 SHEIN 的防禦性戰略。然而，撇除政治因素，亞馬遜選擇用低價小物與中國電商競爭，其實是用弱項來競爭。因為低價商品就是中國電商在地供應鏈的優勢，再加上消費者會想買跨境商品，通常會有 2 個主要目的，一是為了價格優惠，二是買當地市場買不到的品牌、品項。

這 2 個目的其實不等於低價商品，像是台灣消費者已接觸淘寶商品多年，想找低價的五花八門小物，就會想到淘寶；要買保健品會想到 iHerb；買精品服飾會想到 Farfetch；怎麼會想要在亞馬遜買到類似淘寶的商品呢？

所以整體而言，我還是較看好淘寶（政治因素除外），因為歐美市場消費者對 Temu 與 SHEIN 的追捧，是因為從來沒有感受到那麼多低單價商品。

至於一般品牌商，我的建議還是把重點放在數位環境的影響力耕耘，像是社群、各種網路的曝光，要讓消費者在 AI、網路環境下看到你的品牌。品牌在網路的影響力愈大，才有資格選擇通路，否則在通路平台的戰國時代，沒有談判能力的品牌，就只能淪為「人為刀俎、我為魚肉」。

核稿編輯：林庭安