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38歲當上總經理:我犯的第一個錯,就是用自己的邏輯要求別人

2016-04-21 採訪‧撰文 張玉琦
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從研究員做起,35歲當上副總,38歲當上總經理,劉宗聖如今是全台最大投信公司元大寶來投信總經理。旁人看來,他年紀輕輕、升得很快,但是劉宗聖拚命也是出了名的,二十幾歲時曾經有一次出國考察,在搭機回程的十幾個小時裡,就做完厚厚七、八十頁簡報,凌晨抵台,中午就跟老闆簡報。

不到40歲就屢屢被賦予重任,劉宗聖坦承,這麼早擔大位,他不是沒有迷失過。

「我管理最難的時候是前幾年,那時我都用自己的邏輯要求別人,但現在我都把他們(同事)當總經理在訓練。」

Q:你開始負起培育人才的責任,你怎麼識人?

A:人跟人之間的了解要透過大量人際接觸和私下觀察。我出差的時候都會花大量的時間和同事聊天,看他的生涯規畫、對自己的期許。有人重視成就感、有人重視待遇、有人重視專業養成。

以前我很想把他們全部都調成我心中的原型,後來我發現每個人都有他的beta(缺點),也有他的alpha(優點)。人都有不好的地方,但只要他好的地方比一般人好,我就盡量強化他的優點,給他很多機會擔當重任。

當你願意去稱讚他人的優點時,我們就可以避免內部競爭,破除資深主義、職位高低。我把每個人的優點結合在一起之後,讓他們團隊行動,我們的團隊就是一個各有所長,互補的團隊。

我不喜歡機會主義者,好的拚命要爭,不好的能閃多遠就閃多遠。雖然說這是人之常情,100個裡面可能找不到一個人是願意做大家不願意做的工作。但機會主義者是他也不會跟你有太多相處機會,因為他會從你這裡盡量拿東西,一旦確定從你這邊拿不到,或者在外面可以拿得更多,他就走了。這種人我們遇到非常多,也覺得有點可惜。機會主義者不是壞,只是很動態,有些跳來跳去,最後就沒消息了。

Q:你說以前想把同事都調成自己心中的原型,什麼時候放下這個想法?

A:我管理最難的時候是前幾年,那時我都用自己的邏輯要求別人,但現在我都把他們當總經理在訓練。團隊本身有短期的財務目標,但人才培育是背後的長期目標。以前我會跟有潛力的同事說:「你英文不好,我以後怎麼升你?」現在我會說:「你以後找到英文比你好的也行。」

Q:從基層升到高層,一路走來你有哪些體會?

A:我們升遷一個人是因為他過去的績效突出,但是升遷之後一定要換腦袋,不過很多人往往都還是用同樣的方式做事。比如說,業務主管升上去以後還是帶頭衝業績,他很難去做後台,一方面他自覺不懂,另一方面是其他人也會說他不懂。

不過,**當上總經理就是要了解自己不是什麼都懂,要從「專業領導」變成「領導專業」。簡單來說,專業領導是專業,領導專業才是領導。**以前可以在專業上開疆闢土,少犯錯就可以升遷,但是當總經理以後就要開始say sorry(說抱歉),因為,管理決策就是會犯錯,只是大錯小錯的問題。這段觀念轉換的時間需要調適,最好有一個mentor(導師、貴人),就是提拔你的那個人從旁提醒。

不過,我只能說,就算有旁人提點,當時的我也不見得聽得懂這些道理。直到多年後,我也開始提拔別人,自然而然就知道當初我的老闆為什麼會做這個決定(升我當總經理)。

如果你是四、五年前問為什麼是我升上來,我會說那是因為人家看到我的好,但是現在我會說,其實老闆當時也看到了我的不好,只是老闆是希望能夠讓我發揮我的好,也希望能夠幫助到我的不好。

如果有下面的人跟我說:「我不行,我沒當過主管。」我就會幫他做經驗交流分享,「你以前是這樣,你現在不能像以前那樣,而是要怎麼樣。」下次他還有別的機會的時候,他會來跟我講,謝謝當時我給他這個機會,這些經驗累積,到了關鍵時刻就可以發現人才培育的重要性。

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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經理人

[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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