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微軟、可口可樂、麥當勞、P&G行銷長都在讀!品牌之父30年煉成的「品牌王道」

2019-11-12 08:42:14
Managertoday
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許多行銷人員常常抱頭苦思:如何提高產品的可見度、聯想度和顧客忠誠度,同時又能提高銷售?思考這些目標時,又往往假設顧客是理性的,認定他們會因為認同某個品牌而實際購買,這種行銷方式效果其實常不如預期。難道

許多行銷人員常常抱頭苦思:如何提高產品的可見度、聯想度和顧客忠誠度,同時又能提高銷售?思考這些目標時,又往往假設顧客是理性的,認定他們會因為認同某個品牌而實際購買,這種行銷方式效果其實常不如預期。難道沒有更好的方式讓品牌和產品銷售都能同步成長?

品牌行銷大師大衛・艾克(David Aaker)這樣說:

「由產品驅動的品牌建構和行銷,通常毫無效果,因為他們不能讓顧客參與,特別是產品和他們的生活不相關時。」大衛・艾克在新書《品牌王道》中以多芬的「真美行動」(Campaign for Real Beauty)為例,說明尋找顧客的甜蜜點(Sweet Spot,原指在高爾夫、棒球等球運動中,可以讓球飛得既高又遠、且力道十足的最佳效率擊球點,在行銷、經濟學等領域都有廣泛應用和實踐),需要創造一些事件、活動,找到雙方都感興趣的創意或企劃,並鼓勵顧客參與、討論品牌。

引起熱烈討論的多芬「真美行動」始於巴西,由奧美廣告於2004年策劃。這個活動想從根本改變人們看待女性的方式,以及女性的自尊感。當中有一支廣告,是先邀請一位法院素描藝術家,依照多位女性的自我描述,畫出其素描圖像(畫家並未親眼見到對方);接著再根據看過這位女性的路人描述,畫出另一幅素描。最後,讓本人比對兩幅素描圖,結果發現依據路人描述的畫像,比透過女性本人描述所畫出的更討人喜歡,也恰恰驗證了活動的口號:「妳比自己想的還要美。」(You are more beautiful than you think)

廣告影片上傳到YouTube之後,兩週內點擊率達到三千五百萬次,引起廣泛的共鳴。這支廣告不僅獲獎,還帶來價值一・五億美元的免費曝光機會,獲利的相關產品銷量也大幅提升,帶動超過三十億美元的營收,影響巨大。

除了實際增加的銷售數字,甜蜜點企劃對品牌的正面作用,還有:

創造品牌活力與興趣
全球品牌所面臨的關鍵挑戰,在於創造活力及能見度。例如雅芳(AVON)的「為乳癌而走」(Avon Walk for Breast Cancer)活動,與目標客群熱衷的話題緊密聯繫,更募集到六億美元的癌症研究基金。

提高品牌喜愛度和可信度
消費者會喜歡那些和他們分享同樣價值觀及興趣的對象,並把各種優點賦予他們喜歡的品牌。

形成朋友、同事或良師關係
比如通用磨坊(General Mills)在網站上與網友分享有關無麩質飲食的話題,為這一網路社群的參與者提供建議及鼓勵。

促進社交網絡形成
在這個社群網路疲勞轟炸的年代,一個與甜蜜點創意有關的社群,通常具有較高的社交潛能。關注人們熱衷的領域,像是幫寶適村關注育兒經、哈雷機車網站分享摩托車旅行等,會促使目標客群獲取資訊、分享經驗或想法,提高社交和社會參與。

如何找到甜蜜點?

需透過對顧客的深入瞭解,尋求共同興趣,以找到可能的甜蜜點。例如探討以下這些問題:
* 人們如何消磨閒暇時光?
* 喜歡從事哪些活動?
* 哪些收藏對他們來說極其重要,足以反映其個性和生活方式?
* 他們通常談論些什麼?
* 他們對哪些領域有鮮明的立場?
* 他們的價值觀和信念為何?

制定共同興趣計畫,有三種方式:

一、 產品是不可分割的整體:確定品牌能否融入「甜蜜點」計畫。例如關注健康的醫療品牌,從與醫護體系、疾病的連結轉向大眾關心的話題——健康的生活方式,內容包括體重控制、壓力管理、健康飲食等。
二、 建立與品牌有自然聯繫的甜蜜點:比如生活方式(Zipcar租車公司和城市生活)、活動(愛迪達街頭籃球挑戰賽)、目標顧客(幫寶適與育兒)、價值觀(多芬對美的重新定義)等基礎,並與品牌加以協調。
三、 完全分離,僅作贊助商:如能量飲料紅牛的特技飛行錦標賽,與其產品毫無關聯。這個方式可以擺脫慣常思維的限制,不過把品牌和毫無關係的計畫聯繫起來,也是一大挑戰。

(本文整理自《30年心血,品牌之父艾克終於說出的品牌王道》,原點出版)

圖片來源 \ 原點出版

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