撰文 葉冠玟
【2016 MVP】獸醫師翻轉鮮乳產業，把好鮮乳交到消費者手上
（本文出自《經理人月刊》2016年12月號，封面故事：再啟動，2016百大MVP經理人）
凌晨時分，行動出診車停在牧場外，獸醫師正準備戴上手套、將手臂伸進乳牛的肛門中做直腸觸診，「這是檢查最基礎的步驟，必要時還要進行開刀治療，」他是龔建嘉，負責40多家牧場、照顧6000多頭乳牛的大動物醫師，而這只是他其中一個身分。
龔建嘉基於多年在酪農的第一現場服務，發現全台近80%的乳源長期被光泉、味全、統一三大品牌寡占，以至於消費者的產品選擇稀少，酪農戶生計也被與大廠簽訂的合約綁定。在這樣的產業結構下，當2013年食安風暴重創林鳳營鮮乳時，酪農戶也跟著遭殃，損失慘重也無法與消費者對話。
這個情況看在龔建嘉眼裡，成為催生「鮮乳坊」的關鍵推力。2015年，他在FlyingV發起「白色的力量，自己的牛奶自己救」的募資活動，希望能夠提供乳品來源單一、透明化的產品，讓消費者能追溯源頭，也令酪農業者脫離大廠品牌，從單純的原物料提供者變成品牌經營者。
該活動上線2個月便獲得將近5000人贊助支持，更吸引許多商家主動詢問合作機會，最終募集金額更達到608萬元，遠遠超過當初設定的100萬元目標。
牧場出診親力親為，用信任贏得合作機會
要將好鮮乳交到消費者手上，首先得找到質量均優的合作牧場，談起這個過程，龔建嘉坦言，「真的好難！」而能讓飼養觀念好、用藥水準又高的彰化豐樂牧場出面，打響第一槍，龔建嘉認為，「客情（客人的情份）」幫了他一把。
一般酪農對於獸醫十分戒備，就算醫術再好，也不願輕易將視為財產的牛隻，交給不熟識的獸醫進行侵入性檢查及治療。但龔建嘉在大學期間，就認識了豐樂牧場的老闆，固定每周都會到現場做醫療服務，對他而言，與牧場的人及動物培養感情，已經成為生活的一部分。
在募資期間，無意間聊到對改造產業的想法時，才發現牧場老闆對於龔建嘉的理念，不但心理支持，更願意做大膽嘗試，就這樣順利與豐樂牧場建立合作關係。
第二家合作的嘉明牧場，是雲林崙背鄉的指標牧場，基於牧場老闆早已對三大鮮乳品牌失去信心，相對更相信共事多年的龔建嘉，因而決定放手一搏，願意轉而支持他的理念。「信任建立後，談合作的溝通門檻就變低了。」
開發「非典型通路」，完整傳授品牌理念
有了上游供應商，得決定下游通路。龔建嘉對於市面零售通路昂貴的上架費卻步，另一方面則是秉持「選擇通路經營者，而非通路本身」的想法，因此轉而向認同鮮乳坊經營理念的店家談合作，開發出「非典型通路」模式。
不只是一般食品店家，在寵物美容店、補習班、藥局或文創店家，都有機會看到鮮乳坊的產品。儘管這些店家經營者「外在」大不相同，卻都擁有著「對於社會議題十分關注」的「內心」，目前鮮乳坊合作的通路店家數已超過500家，遍及全台。
龔建嘉提及，在經營非典型通路時，與合作店家的溝通變得特別重要，雖然維繫成本相對提高許多，但「能否傳遞正確的酪農業資訊」才是他最在意的。因此，內部同仁會撥出更多心力，與合作店家進行一對一的互動對談，及時回報通路狀況與消費者意見。鮮乳坊甚至還會定期與店家聚會，分享目前的經營狀況與未來展望。龔建嘉希望透過這群「對的人」，共同解決台灣民眾對酪農業及鮮乳品牌的疑惑。
目前鮮乳坊的銷售量已突破百萬瓶，累積訂戶數達2萬5000人，龔建嘉表示，「這是第一瓶由群眾而生的鮮奶，我也希望，現在做的這些事，最後能真正回到群眾身上。」
2016 SUPER MVP 龔建嘉
慕渴公司（鮮乳坊）創辦人
