採訪‧撰文 林柏源
飲料這麼多，怎麼做到爆紅熱賣？純萃喝「玫瑰奶茶」的行銷秘訣
上次走進便利商店，你買了什麼零食和飲料？如果你要想一下才有答案。這很可能是因為你認為「選什麼都差不多」。這也說明了一般人對飲料、零食類的產品和品牌較不敏感，幾乎沒有忠誠度，也無法區分差異。
這對行銷人來說，這並不是一件好事！因為你的產品擺上架，看起來就是跟競爭對手沒有兩樣，該怎麼做才能衝高銷售成績？
iSURVEY 東方線上副總監楊少夫認為：當市場高度競爭、市場上的各個產品差異性又不高時，「口碑」是造成差異化的可能性。口碑如何幫產品創造差異化？如何讓產品變熱銷？這些問題，或許可以從最近爆紅的「純萃喝」玫瑰奶茶中得到解答。
想利用「口碑行銷」讓產品熱銷，可以從包裝下手
對消費者而言，要買一杯奶茶除了能到便利商店外，還可以到街邊的飲料店購買。在這樣高度競爭的環境下，純萃喝的玫瑰奶茶能熱銷賣到缺貨、斷貨，靠的不是花大錢砸廣告、找代言，而是「口碑行銷」。
該如何操作「口碑」？或許你可以先嘗試在「產品」上做些改良，例如：特殊口味、獨特的包裝設計等等，藉此引起消費者的注意，讓他們購買、使用你的產品，產生口碑。
針對台灣飲料市場，楊少夫認為「包裝」是一個比較好的著力點。特殊的包裝能引起消費者興趣，主動將商品曝光到社群網路，為產品塑造口碑，刺激銷售。
楊少夫分析，純萃喝爆紅的「玫瑰奶茶系列」在包裝上做到這 3 件事，才能引起社群的討論，提升產品銷量：
1. 差異化的包裝塑造社群口碑、連帶讓產品熱銷
純萃喝的玫瑰奶茶系列能爆紅，其實就是因為它與眾不同的包裝。圓弧狀的瓶身設計，搭配了簡樸的素色為主視覺，並以日、韓、法、泰文四種字樣印於瓶身上作為點綴，與其他奶茶商品做出包裝的差異化。
3/14 白色情人節，純萃喝又推出限定的「粉紅、桃紅色」瓶身，成功萌發了女性消費者的少女心，紛紛在社群與產品拍照、上傳。社群口碑的發酵，也讓該產品熱銷，在零售通路上賣到缺貨。
2. 獨家的瓶身設計，讓口碑行銷的效果更久、更集中
純萃喝為什麼要特別製作圓柱型瓶身，而不是從貼紙或其他容易被複製的包裝下手？
「製作飲料瓶，要特別開模生產瓶身，是相對不容易被模仿的競爭門檻。」楊少夫說道。放眼台灣飲料市場，你會發現「圓柱型」的瓶身只有純萃喝有，還沒有其廠商生產，因此沒有被抄襲、取代的問題。
比起同樣是藉由「包裝」紅極一時的乖乖「對話包」、每日C「文字瓶」，純萃喝的包裝比較不容易模仿，在社群上討論的效果也更久、更集中，不會因為「山寨品」的出現，讓討論的熱度迅速減退。
3. 特殊的鋪貨方式，形成了討論、拉抬了通路議價力
除了在包裝上投入心血，純萃喝也用了不同以往的鋪貨方式，讓口碑行銷效果更強，同時拉抬品牌與通路商的議價能力。
純萃喝在情人節同時上市玫瑰奶茶、玫瑰蜜香奶茶兩款新品，並用粉紅、桃紅兩種顏色、四個國家的文字設計瓶，鋪貨到不同的通路（在全家、萊爾富與 7-ELEVEn 買到的口味、包裝不同）。這樣的方式也引起了消費者的注意。「聽說全家與小 7 賣的不同？」「哪一個口味比較好喝？去哪買？」
除了塑造口碑外，品牌商也能透過這樣的鋪貨方式與通路商議價。因為通路商本身也希望塑造自己的特別性，吸引消費者來店。對純萃喝來說，也能告訴通路：「我這次給你獨家包裝喔，顧客會為了蒐集這個包裝來到你的店…」如此一來，與通路商的議價空間就更大，品牌商可以因此談到通路的讓利、獲得更高的毛利率。
社群網路的興起，也為「行銷」帶來更多、更新的操作方法。想讓產品引起消費者注意、掀起口碑討論，其實並不困難。我們不妨借鏡純萃喝的案例，從「小處」做出改變，或許就能扭轉局勢，衝出業績！
