小公司逆襲!他賣的刮鬍刀扳倒產業龍頭吉列,還讓聯合利華捧320億來收購,怎麼做的?


小蝦米扳倒大鯨魚,是人們最愛看的故事典型之一。問題是,這樣的情節固然熱血,實際上該怎麼做?

在全球刮鬍刀市場當中,寶僑家品(Procter & Gamble)旗下的吉列(Gillette),多年來以70%左右的市占率稱王。

不過,成立於2011年的男性護理電商品牌Dollar Shave Club(以下簡稱DSC),卻從中殺出一條血路,創辦人馬克.力文(Mark Levine)與麥可.杜賓(Michael Dubin)第一年光靠著賣刮鬍刀,收入就超過350萬美元。在加入相關護理產品線之後,至今每年營收都以倍數成長,2016年業績賣破2.2億美元,還讓聯合利華(Unilever)主動捧著10億美元(近新台幣320億元)收購。

而DSC也在產業掀起了浪頭,在成立的4年間,不斷有新的男性護理用品品牌加入戰場,連電商龍頭亞馬遜(Amazon)也來分一杯羹。在此同時,網購刮鬍用品的市場規模成長超過兩倍,達到2.63億美元。 在去年,DSC的這塊市場的市占率超過5成,反觀吉列只有2成左右。

這一尾小蝦米為什麼能夠竄出頭?以下是DSC的3個進攻策略:

1.只賣最簡單的產品

刮鬍刀的產品很多元,有些電動刮鬍刀還會發光、或是配備震動按摩的功能,但是DSC只有3種款式的手動刮鬍刀,差別只在於刀頭的刀片數。產品回歸簡單,價格也只要3~9美元,較市面上動輒超過20美元的刮鬍刀便宜許多。

2.採取訂購制,減少顧客的麻煩

刮鬍刀片是消耗品,大多2~4周就要換一次。看準消費者一定會嫌買刀片很麻煩的心理,DSC採取按月訂購的制度,每個月幫顧客自動配送到家裡,無需自己跑到賣場或上網添購,省下不少麻煩。

3.病毒式影片行銷

讓DSC一炮而紅的,是共同創辦人暨執行長杜賓一手編劇、參與演出的病毒式影片。

在這部只花4500美元(約合台幣13萬5000元)拍攝的影片中,杜賓就像講脫口秀一樣,點出消費者花20元買一支刮鬍刀,當中有19元其實是付給了代言明星;或是告訴觀眾,你的爺爺只靠一把刀片,就可以把鬍子刮得很乾淨,反問觀眾,你真的需要一堆花俏功能嗎?結果,影片一放上YouTube,DSC的網站不僅在第一個小時就因流量過高而當機,更在2天內收到1萬2000筆訂單。

資料來源 / Inc.

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