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全家每個高階主管,都賠過大把鈔票!賣年菜、禮盒、手機的失敗案例啟示

2019-10-17 16:46:16
Managertoday
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「未來在哪裡?」是全家便利商店董事長葉榮廷無時無刻放在心裡的大哉問。他說,沒人能準確預測未來,但從過去的軌跡,能觀察出社會如何變化到今日,再順著同一條軸線,去想像未來的樣貌,然後,「站在那裡看,看那時候的全家長怎樣。」

(本文出自《經理人月刊》2018 年 1 月號,特別企劃:全家創新變革,心法大公開

「未來在哪裡?」是全家便利商店董事長葉榮廷無時無刻放在心裡的大哉問。他說,沒人能準確預測未來,但從過去的軌跡,能觀察出社會如何變化到今日,再順著同一條軸線,去想像未來的樣貌。

因應人口結構老化,建人力制度、定產品策略

從過去想像未來的一個例子是人口結構改變。根據經建會調查,台灣人口正快速老化,預計到 2025 年會有一半人口超過 45 歲。同時,預估從 2022 年開始,人口總數開始下降,其中勞動人口更會以每年 18 萬人的速度減少。

勞動人口下降,對人力密集的零售業來說,表示未來將可能「缺工」,對通路、加盟店會造成很大困擾。全家及早因應,在 2015 年設立工讀生與大夜班人員派遣中心,支援加盟店短期和中長期人力補充。總部負責招募訓練兼職人員,加盟主申請,總部就會派人支援,目前大約有 500~600 人。

人口老化引發的另一個問題是,過去便利商店主要客群落在 25~34 歲,但若 2025 年一半人超過 45 歲,全家勢必要服務這群人。因此,想同時吸引新消費者(熟年),又鞏固舊客群(青壯年),全家尋找兩者交集,得出答案是:食品安全。所以,全家開發「真食材」產品,像蜂蜜水、紫米漿等食材簡單商品,推出一年需求穩定成長,連日本全家都想進口。

高階主管個個賠過錢,錯過改過才愈來愈好

在獲利之前,得先投入高額的基礎建設,最後也可能失敗收場。對此,葉榮廷笑道:「想在全家升到高階主管,得先學會賠錢。」

總經理薛東都,早期當店長時,曾一天損失上萬元;執行副總吳勝福,也因為年菜配送不及,虧了一大筆錢。他解釋「賠錢是一門學問。」事前,得有敢於嘗試不一樣的膽識;事後,要有臥薪嘗膽的勇氣。

賠錢「大不了」離職,不是領導者作為。釐清為什麼會賠,勇於學習並讓他人借鏡,才是真領導。

談到如何建立這樣的文化,葉榮廷解釋,以前是被加盟店主追著改,根本沒有時間擔心做對、做錯。由於全家屬於便利商店產業的後進者,很容易出現別家有新產品,自己的通路卻沒有的情況。這時候,加盟店主就會打電話過來罵人,但就是這樣錯著、改著,全家愈來愈好。

年菜預購計畫出師不利,客訴電話淹沒總部、名譽盡毀

2002 除夕夜,在台東老家的全家執行副總經理吳勝福,接到台北總部來電,「宅配無法在一天內消化年菜訂單,抱怨的客訴電話,幾乎要淹沒總部。」 吳勝福買了機票立刻北上,跟著物流挨家挨戶送年菜並賠不是。

年菜預購原本是全家觀察到的獨家商機,最終卻賠了商譽與營收,出師不利。事後,全家檢討發現包括,規畫時誤判消費行為與情境,以致所有消費者都勾選了除夕當天送件,最終導致物流塞車,以及年菜份量太多、保存不易等狀況,都是釀成這場災難的主因。

當時的董事長(現任會長)潘進丁,請員工針對失誤之處做調整修正,2003 年業績小幅上揚、2004 年業績爆發直至現在,年菜已成超市零售通路必爭戰場,每年也為全家灌注上億營收。

禮盒預購創佳績,交貨前兩日卻變悲劇、慘賠 600 萬

2005 年,當時擔任商品預購採購的王啟丞,提出在中秋節推出芋頭酥禮盒代替中秋月餅,活動創下 4 萬多盒預售佳績,沒想到直至交貨前二日,廠商才說生產不及、無法交貨。

總共有一萬多名消費者收不到商品,全家一口氣賠了 600 多萬與消費者信任,令王啟丞羞愧得想要離職,在事後檢討報告上自請處分,記上一小過。當時的主管簡維國把他的報告退回、並將小過減為申誡,自己扛下小過。

有前車之鑑,王啟丞更加積極創新,每次提案都會不斷運用 PDCA 修正缺失、驗證流程沒有瑕疵,爾後包括「遊戲點數儲值服務」「數位點數會員系統」都是他的創新提案。

在便利商店賣手機,慘賠千萬、蒸發公司近一成獲利

當初葉榮廷曾想在便利商店賣手機,最後慘賠 1000 萬,那時全家的利潤也不過 1 億,他賠掉 1 成獲利。他分析為什麼失敗,第一,那時候手機還不夠普及,是需求還沒有浮現的商品;第二,產品單價高,顧客購買想多了解細節,店員卻沒有能回答的專業知識。

這次失敗的經驗,讓他在 2001 年決定是否要推廣年菜前自問:「這是已經浮現的需求嗎?」需求是存在的,不過之前在餐廳,關鍵在把需求導引到便利商店,所以最後拍板決定要做。

可惜,因為消費者都想要在除夕中午前拿到,這樣中午或晚上就能吃到。但全家的物流無法在這個時間區段內,送達所有客戶家裡,所以仍以失敗收場。

「如果失敗就想放棄,就永遠不會成功。」他說,如果當初年菜一失敗,就放棄在便利商店販賣,就錯過之後數十億年菜商機了。當時董事長(現任會長)潘進丁認為,今年的嘗試,證明商機存在,因此他不但沒有將專案叫停,反而鼓勵大家提出改善方案。所以,隔年全家就推出修正版年菜訂購方法,把提貨時間往前挪5天,同時搭配運量控管。比如說,除夕前一天取貨限定 3000 人。如果滿額,就只能選前兩天,直到前五天,最後終於成功。

要讓員工自動自發,不只今天找問題、改問題,明天、後天,永遠都要,得由領導者下手。從制度、環境與文化慢慢做起。