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McCafé銷量漲3成!麥當勞除了速食,如何成功建立新的「咖啡品牌」?

2019-10-20 00:42:52
Managertoday
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2009年,麥當勞引進「McCafé」的品牌,2016年衝出販售杯數成長80%的好成績,2017年也維持30%的成長率。不過,麥當勞的既有品牌印象鮮明,不容易和咖啡畫上等號,究竟如何使消費者為了咖啡走進麥當勞?

你是每天不來一杯咖啡,就渾身不對勁的人嗎?台灣每年平均一人會喝掉100杯以上的咖啡,市場規模高達700億元,但當咖啡市場規模日漸壯大,業者之間的競爭也漸趨白熱化。

身為台灣速食業者龍頭的麥當勞,也沒有錯過這波黑金經濟。2009年,麥當勞引進「McCafé」的品牌,2016年衝出販售杯數成長80%的好成績,2017年也維持30%的成長率。不過,麥當勞的既有品牌印象鮮明,不容易和咖啡畫上等號,究竟如何使消費者為了咖啡走進麥當勞?

打造店中店,在麥當勞裡設一座輕鬆聊天的咖啡館

McCafé幕後推手之一、麥當勞行銷副總裁寇碧茹指出,McCafé的品牌要深植在消費者心中,做好產品絕對不夠。他們的第一步從場域開始,把McCafé以獨立櫃台的形式,打造成「店中店」,「店中店的用意,在於以實體空間,區隔McCafé與麥當勞既有的品牌路線。」

不過,消費者現在就能於麥當勞原本的點餐櫃檯,買到價格介在30至45元不等的咖啡,難道她們不擔心店中店的形式,會出現產品對打的情況嗎?

寇碧茹解釋,McCafé的產品線不同於原本點餐櫃檯,是需要較高專業能力的義式咖啡,價格多介於70至90元。加上消費者喝咖啡的情境不同,McCafé主要希望消費者能坐下好好享用,但如果消費者需快速帶走,或想要較便宜的咖啡就好,仍然可選擇一般點餐櫃檯的咖啡,所以不會有產品對打的疑慮。

再來,他們從消費者的意見當中,給予McCafé這個空間明確的定位。不同於便利商店的倉促,或者一般咖啡廳講求安靜,麥當勞是一個可輕鬆聊天的空間,「McCafé透過咖啡,真正帶給消費者的價值是對話。」

這樣的定位,也延伸到他們的行銷手法上。例如McCafé一系列的紙杯上,都保留了可寫上字句的空間,目標就是使消費者想到McCafé,就能想到是一處暨可喝到好咖啡,又能輕鬆談話的咖啡館。

麥當勞行銷部副總裁寇茹(中)及其團隊。
賀大新 / 攝影

不求快!第一線咖啡師增加互動和關心,培養常客

而在McCafé服務的咖啡師,也明確彰顯出與麥當勞不同的品牌印象。

寇碧茹認為,過往在速食櫃台點餐,顧客只是迅速講出想要的餐點、付錢就結束,但賣咖啡和賣速食餐點完全不同。因為咖啡不像是一般的餐點,每天都吃一定就吃到膩,相反地,咖啡是很多人每天都要來一杯的飲品。第一線店員必須藉由更頻繁的互動,培養出「常客」,才能有效提高McCafé在消費者的心占率。

因此,寇碧茹一年花了2000萬以上的訓練費用,設置「咖啡師」的職位。他們專注於咖啡業務、穿上與麥當勞員工不同的制服,在店裡不只展現咖啡的專業技術,更是McCafé與消費者展開互動的起點,像是主動依客人的年齡、心情推薦餐點、詢問是否有客製化的需求,甚至關心有沒有喜歡的拉花圖案。

其次,McCafé可以透過咖啡師,了解消費者隱藏的需求。寇碧茹舉例,因為一些常客會要求把整顆蘋果,同時放進冰沙中製作,他們才發現消費者有這樣的需求,最後成為了固定菜單的品項。

差異化的下一步,廣布據點提高能見度

靠著店中店的區隔,加上設置咖啡師提高與顧客的互動,McCafé的品牌聲量不只反映在其售出杯數,更能從其他領域看出行銷成效。寇碧茹表示,像是過往與設計科系產學合作時,多是讓學生設計麥當勞的紙袋、漢堡盒,令他們驚訝的是,近年學生卻主動提出要設計咖啡杯。

當消費者已經對McCafé有一定的認識與接受之後,今年他們的腳步,則是要從目前全台共122間、設有獨立McCafé專櫃的麥當勞,拓展至全台376間分店,提高品牌的能見度。不過,並不是每間麥當勞分店,都能夠看到獨立McCafé櫃位。

寇碧茹坦承,McCafé的優勢之一,確實是在其強調互動與對話的特性,但受限於每間分店的大小,以及鄰近區域客群的喜好等因素,雖然想要觸及到更多消費者,但難以在每間分店都設置店中店。因此,他們先讓多數分店於既有點餐櫃檯,提供McCafé特定咖啡品項。

這可以視為他們評估未來店中店落腳處的方式之一,若周邊客群數量穩定,同時有一定的咖啡需求,就不排除能升級為獨立專櫃的形式。而這樣的橫向拓展,她更預計能為McCafé再帶進額外50%的銷售量。