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頂呱呱不一樣了!面對肯德基、麥當勞夾擊,總經理如何擦亮品牌、年收 8.5 億?

2018-10-19 03:42:16
Managertoday
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「頂呱呱不是倒了嗎?」頂呱呱總經理史洪法笑著說起,好幾年前與他認識不久的朋友這麼問他。這也反映出這家44歲的本土連鎖炸雞店以前低調、幾乎不打廣告的性格。 年收 8.5 億!在肯德雞、麥當勞國際大廠夾擊下,頂呱呱在台長銷 44 年的祕訣 年收 8.5 億!面對肯德雞、麥當勞夾擊,頂呱呱如何在台長銷 44 年? 頂呱呱不一樣了!年收 8.5 億,總經理史洪法擦亮品牌的 3 個祕訣

「頂呱呱不是倒了嗎?」頂呱呱總經理史洪法笑著說起,好幾年前與他認識不久的朋友這麼問他。這也反映出這家 44 歲的本土連鎖炸雞店以前低調、幾乎不打廣告的性格。不過,最近頂呱呱不一樣了,不僅在兩年間大量拓展 20 間店(含子品牌總共 61 間門市),陸續開出不同店面型態,也開始操作社群媒體,接觸新客群。

頂呱呱這兩年的營收連年成長 30%,去年更創下 8.5 億元的新高。面對國際速食品牌的競爭與夾擊,史洪法如何在國際速食品牌的夾殺下,帶領頂呱呱走出新局面?

導入新店型與子品牌,吸引年輕客群

頂呱呱成立於 1974 年,比麥當勞、肯德基等外商速食業者進入台灣還早了 10 年,靠著台式炸雞和呱呱包等明星商品,在 4~7 年級生的回憶裡留下深刻印象。

當時,創辦人史桂丁(史洪法的父親)認為與其花錢做行銷、廣告,不如省下來投入在產品與服務。史洪法承襲父親的想法,因此長久以來頂呱呱鮮少打廣告。不過,隨外來飲食品牌日增,如何吸引年輕客層,滿足口味愈來愈多元化的消費者,即是營收成長的第一個關鍵。

攝影 / 賀大新

4 年前,史洪法的兒子史宗岳從美、日學成歸國,一同投入頂呱呱的轉型。為扭轉品牌老舊的印象,開始進行店鋪改裝。有別於傳統的餐廳裝潢,部分店面改為較符合年輕人喜好的風格(像是酒吧、咖啡廳),為頂呱呱增添新意。

接著,在頂呱呱的炸雞主業外,引進新的品牌接觸不同的客群。史洪法分析,綜覽過去幾十年速食業的產品狀況,各家速食業者熱賣及長銷的品項都是開業就有的產品,後來陸續推出的新品幾乎難以存活。

因此,與其研發新產品,倒不如投資新品牌,填補現有產品的缺口,從異業結合加強獲利。

史宗岳開始參加各國加盟展,蒐集認為有潛力的品牌,回來後父子倆一起討論。史洪法挑選品牌的訣竅,是以目前的潮流和本業弱項為考量。

舉例來說,他們選了像是 MR.TKK 下午茶專賣店、魷魚大叔火炒年糕專賣店、BURIYA 露營瘋烤肉、韓式烤肉便當、東京油組總本店等等日韓品牌。一是因為韓流在台灣年輕市場的高熱度;二是業種可以補足炸雞以外不同食物的面向,目前除了韓式烤肉便當外都已獲利,證明策略奏效。

MR.TKK 下午茶專賣店
MR.TKK 粉絲專頁

但為什麼不直接在頂呱呱炸雞店直接增加這些餐點,而要走代理一路?史洪法指出,因為消費者已經認定頂呱呱就是炸雞店,另外,他也希望能提高品牌在大眾心中的心占率,只要客人想吃炸雞,頂呱呱就必定是選擇之一,在菜單上增加太多非雞肉料理的主食,就會脫離核心。

除了橫向發展,史洪法也明白精實本業的重要,唯有把核心產品品質做到最好,才有持續競爭的可能。例如,以往在雞肉的控管上,要求 D+4(今天雞隻宰切後,4 天內要完銷),他更進一步要求縮短到 D+2,以提升雞肉的鮮美與風味。這麼做也讓顧客紛紛反應炸雞變好吃、品質提升了。

後勤系統成熟,奠定大量拓點基礎

頂呱呱營收成長的另一個動能,來自於快速展店以增加量體規模。由於後勤系統經過長期的汰舊換新及提升之下,工廠、物流、車隊等狀況運作成熟,拓展新店時,很少墊高後勤成本,是個衝店數的好時機。

不過,這兩年大量展店前,一度遇到派不出人手的困難。大約在7年前,頂呱呱開始實施利潤中心的制度。由於內部的資深督導希望能有更高的收入,史洪法亟需這群合作已久的員工留下,幫助組織穩定門市狀況,因而靈機一動,讓這些員工全權負責不同區域,扣除所有營業成本後,淨利由頂呱呱和督導對分,雙方簽了 5 年的合作契約。

政策實施後,業績開始穩定成長,有的督導甚至單月淨收 40 萬元。雖然營收向上提升,但史洪法想要拓展新店時,督導們更想留下來守成,沒人願意負責開新店。史洪法也尊重老戰友的意願,在兩年前合約到期後,將督導們請回總部擔任顧問。

頂呱呱粉絲專頁

為了鼓勵員工士氣,採取每個月訂定業績目標,只要達標就將利潤的 3% 分給員工。在增加工作動能的獎勵下,奠定開新店面的人員軍心,也使得頂呱呱不論在舊店或新店的成績都能表現亮眼,創造了現在的成績。

頂呱呱的展店策略:新店型、切入百貨公司,節省管理成本

從 2015 年起,頂呱呱開始大規模拓點,至今已超過 20 家新門市設立。史洪法透過以下兩個策略,幫助頂呱呱在展店的同時,提升品牌價值:

1. 年輕風格店型

面臨主力客群多為 7 年級以前的消費者,透過酒吧、咖啡廳等年輕化店面裝潢,打造風格較貼近低年齡層的風格,扭轉消費者對頂呱呱的老舊印象。

2. 切進百貨公司

相較於獨立店面需要自行管理第一線的營運狀況,與百貨業者合作,則能由他們負責現場管理(如人員到班狀況、營業額結算等),省下營業時的管理成本。