整理‧撰文 楊修
品牌知名度只是表象！想確定行銷有效，科特勒提出「兩大評量指標」
（本文出自《經理人月刊》2018 年 4 月號，封面故事：行銷 4.0）
廣告界盛傳著一句話，「我知道廣告費有一半浪費掉，但我不知道是哪一半。」這反映在企業或行銷人的心中，想要清楚、有效地衡量行銷成果並不是容易的事。
《行銷4.0》指出，一般業界常以品牌知名度為指標，因此，行銷人員想方設法、投入大筆資金提高品牌知名度。有些人更相信，只要讓顧客談到相關產品時，能夠不經提示就想到這個品牌，就能促使顧客購買、提高市占率。但是，現實並非如此美好。
在某些顧客參與度低、購買周期短的產業，像是衛生紙、飲料等消費性商品，有時消費者看到品牌名字就會購買，高知名度也許能夠幫助銷售。不過， 當顧客參與度高、購買周期比較長，如汽車、家具等等，品牌知名度只是納入購物決策考量的入門磚 。
還有些經理人會以顧客忠誠度，來判斷企業是否讓顧客感到滿意。行銷學大師菲利浦‧科特勒（Philip Kotler）卻指出，這些只能說明行銷、服務的結果，雖然能追蹤品牌和服務團隊的表現，但要是顧客在體驗過程中發生了問題，不但不容易發現，也無法了解問題出在哪裡。
行銷成效衡量指標：購買行動、品牌擁護率
進入行銷4.0時代，科特勒認為想衡量行銷成效，應該從5A顧客體驗路徑出發。由於社群網站已是人們社交、溝通的主要媒介，企業應更重視消費者主動向他人推薦品牌的階段（倡導）。
只要顧客願意在社群上為你說好話，就能大大影響其他人對品牌的印象及購買意願。因此，忠誠度如今應該重新定義為「消費者是否願意推薦某個品牌」。
於是， 科特勒提供了一套新的指標來衡量行銷效果：購買行動比率（purchase action ratio）、品牌擁護比率（brand advocacy ratio）。
購買行動比率是企業把品牌知名度轉換為購買行動的成效，在5A架構中就是從「認知」到「行動」階段的轉換率；品牌擁護比率是企業將品牌知名度轉換成品牌擁護的效果，也就是從「行動」到「倡導」階段的轉換率。
無論是哪個指標，都需要先計算出品牌知名度。假設市場上有 100 個人，當中有80個人不經提示就能叫出 P 品牌，知名度就是 0.8（80/100）。而在這 80 個人當中，有 40 個人購買了 P 品牌的產品（這裡也可視為市場占有率），購買行動比率是 0.5（40/80）；而有 20 個人主動向別人推薦 P 品牌，品牌擁護比率即為 0.25（20/80）。
分析結果，P 品牌的知名度高達 80%，當中已經有一半購買了，成績看起來很不錯。不過，願意幫忙宣傳推廣的人只占了 25%，還有進步的空間。
購買行動比率的作用不僅如此，還能幫助行銷人員規畫行銷預算。換個角度看，購買行動比率其實就是市場占有率除以品牌知名度。
因此，假設 P 品牌過去的購買行動比率是 0.5，在其他變因相同的狀況下，當他們投下夠多資金讓品牌知名度增加 1%，那麼可以合理推算市場占有率大約可以增加 0.5%。
分階段檢視問題，剖析行銷效果折損原因
每個階段如果呈現低轉換率，就代表有問題需要解決。從認知、訴求、詢問、行動到倡導，中間總共有 4 個階段，轉換率的算法只需要用到簡單的除法。例如，P 品牌想知道第一個階段（認知到訴求）的轉換率，代表知道 P 品牌的人當中，有多少人對它產生深刻的印象，計算方法是訴求人數/認知人數。
以此類推，品牌採取的改善方式，是盡量讓數字接近 1，愈高的轉換率，表示你的方針愈有效。以下列出每個階段低轉換率的問題以及解方：
1.品牌吸引力不足
當認知到訴求轉換率低，表示消費者知道這個品牌，但說不出該品牌哪裡令人印象深刻。這代表與顧客溝通企業價值時，傳播方式出了問題，像是廣告所說的主張與品牌精神不符。或者是品牌定位有誤，無法獲得目標群眾的歡心。建議調查目標消費者關心的事，重新調整品牌精神或溝通方式。
2.無法勾起好奇心
消費者對品牌有印象，但不感興趣，表示從訴求到詢問階段的轉換率低。可能在行銷方式上，沒有勾起懸念，品牌討論熱度不高，無法引起顧客探詢。這時，透過社群行銷或創造有趣的內容行銷，增加與品牌相關的話題。
不過，科特勒也提醒，顧客對品牌好奇心太高也不是件好事。通常是因為品牌給出的訊息過於模糊，讓消費者搞不懂你想做什麼，反而讓顧客直接置之不理。 因此，在 5A 架構中，好奇心的轉換率不要接近 1，保持適中就好。
3.顧客不想承諾購買
顧客們討論品牌，卻沒有真的去購買。從詢問到行動階段轉換率低落，往往問題出在經銷通路，可以檢視 4P，從產品（product）、定價（price）、通路（place）、促銷（promotion）思考解決之道。例如，消費者認為價格太貴，或是銷售人員的能力不足，無法凸顯產品的優點。
4.品牌親和力低
為什麼消費者買了、體驗過你的產品後，卻不想推薦給其他人？要檢討從行動到倡導階段轉換率低的原因，一來可能是產品不夠好，二來也許是售後服務有問題。
因此，提升顧客的使用和服務體驗，往往有助於讓他們成為你的品牌倡導者。
