Managertoday 經理人

品牌知名度只是表象!想確定行銷有效,科特勒提出「兩大評量指標」

2019-11-16 03:00:20
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2018-04/img-1524457049-69080@900.jpg
行銷成效怎麼評估?除了品牌知名度和業績,行銷大師科特勒提出新的指標,協助你判斷行銷預算是投資,還是浪費。

(本文出自《經理人月刊》2018 年 4 月號,封面故事:行銷 4.0

廣告界盛傳著一句話,「我知道廣告費有一半浪費掉,但我不知道是哪一半。」這反映在企業或行銷人的心中,想要清楚、有效地衡量行銷成果並不是容易的事。

《行銷4.0》指出,一般業界常以品牌知名度為指標,因此,行銷人員想方設法、投入大筆資金提高品牌知名度。有些人更相信,只要讓顧客談到相關產品時,能夠不經提示就想到這個品牌,就能促使顧客購買、提高市占率。但是,現實並非如此美好。

在某些顧客參與度低、購買周期短的產業,像是衛生紙、飲料等消費性商品,有時消費者看到品牌名字就會購買,高知名度也許能夠幫助銷售。不過, 當顧客參與度高、購買周期比較長,如汽車、家具等等,品牌知名度只是納入購物決策考量的入門磚

還有些經理人會以顧客忠誠度,來判斷企業是否讓顧客感到滿意。行銷學大師菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)卻指出,這些只能說明行銷、服務的結果,雖然能追蹤品牌和服務團隊的表現,但要是顧客在體驗過程中發生了問題,不但不容易發現,也無法了解問題出在哪裡。

行銷成效衡量指標:購買行動、品牌擁護率

進入行銷4.0時代,科特勒認為想衡量行銷成效,應該從5A顧客體驗路徑出發。由於社群網站已是人們社交、溝通的主要媒介,企業應更重視消費者主動向他人推薦品牌的階段(倡導)。

李雅玲 / 製圖

只要顧客願意在社群上為你說好話,就能大大影響其他人對品牌的印象及購買意願。因此,忠誠度如今應該重新定義為「消費者是否願意推薦某個品牌」。

於是, 科特勒提供了一套新的指標來衡量行銷效果:購買行動比率(purchase action ratio)、品牌擁護比率(brand advocacy ratio)。

購買行動比率是企業把品牌知名度轉換為購買行動的成效,在5A架構中就是從「認知」到「行動」階段的轉換率;品牌擁護比率是企業將品牌知名度轉換成品牌擁護的效果,也就是從「行動」到「倡導」階段的轉換率。

無論是哪個指標,都需要先計算出品牌知名度。假設市場上有 100 個人,當中有80個人不經提示就能叫出 P 品牌,知名度就是 0.8(80/100)。而在這 80 個人當中,有 40 個人購買了 P 品牌的產品(這裡也可視為市場占有率),購買行動比率是 0.5(40/80);而有 20 個人主動向別人推薦 P 品牌,品牌擁護比率即為 0.25(20/80)。

分析結果,P 品牌的知名度高達 80%,當中已經有一半購買了,成績看起來很不錯。不過,願意幫忙宣傳推廣的人只占了 25%,還有進步的空間。

購買行動比率的作用不僅如此,還能幫助行銷人員規畫行銷預算。換個角度看,購買行動比率其實就是市場占有率除以品牌知名度。

因此,假設 P 品牌過去的購買行動比率是 0.5,在其他變因相同的狀況下,當他們投下夠多資金讓品牌知名度增加 1%,那麼可以合理推算市場占有率大約可以增加 0.5%。

分階段檢視問題,剖析行銷效果折損原因

每個階段如果呈現低轉換率,就代表有問題需要解決。從認知、訴求、詢問、行動到倡導,中間總共有 4 個階段,轉換率的算法只需要用到簡單的除法。例如,P 品牌想知道第一個階段(認知到訴求)的轉換率,代表知道 P 品牌的人當中,有多少人對它產生深刻的印象,計算方法是訴求人數/認知人數。

以此類推,品牌採取的改善方式,是盡量讓數字接近 1,愈高的轉換率,表示你的方針愈有效。以下列出每個階段低轉換率的問題以及解方:

1.品牌吸引力不足

當認知到訴求轉換率低,表示消費者知道這個品牌,但說不出該品牌哪裡令人印象深刻。這代表與顧客溝通企業價值時,傳播方式出了問題,像是廣告所說的主張與品牌精神不符。或者是品牌定位有誤,無法獲得目標群眾的歡心。建議調查目標消費者關心的事,重新調整品牌精神或溝通方式。

2.無法勾起好奇心

消費者對品牌有印象,但不感興趣,表示從訴求到詢問階段的轉換率低。可能在行銷方式上,沒有勾起懸念,品牌討論熱度不高,無法引起顧客探詢。這時,透過社群行銷或創造有趣的內容行銷,增加與品牌相關的話題。

不過,科特勒也提醒,顧客對品牌好奇心太高也不是件好事。通常是因為品牌給出的訊息過於模糊,讓消費者搞不懂你想做什麼,反而讓顧客直接置之不理。 因此,在 5A 架構中,好奇心的轉換率不要接近 1,保持適中就好。

3.顧客不想承諾購買

顧客們討論品牌,卻沒有真的去購買。從詢問到行動階段轉換率低落,往往問題出在經銷通路,可以檢視 4P,從產品(product)、定價(price)、通路(place)、促銷(promotion)思考解決之道。例如,消費者認為價格太貴,或是銷售人員的能力不足,無法凸顯產品的優點。

4.品牌親和力低

為什麼消費者買了、體驗過你的產品後,卻不想推薦給其他人?要檢討從行動到倡導階段轉換率低的原因,一來可能是產品不夠好,二來也許是售後服務有問題。

因此,提升顧客的使用和服務體驗,往往有助於讓他們成為你的品牌倡導者。