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到東南亞搭車都靠它!Grab 靠什麼策略擊退 Uber、顛覆計程車產業?

2019-06-20 03:54:01
Managertoday
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今年 3 月,全球最大叫車平台 Uber 宣布撤出廝殺已久的東南亞市場,把東南亞的所有業務全部出售給當地競爭對手 Grab ,換取 27.5% 的 Grab 股權。Grab 如何以小蝦米之姿,戰勝比自己估值大上 10 倍的大鯨魚 Uber......

(本文出自《經理人月刊》2018 年 6 月號,特別企畫:獨角獸養成法

今年 3 月,全球最大叫車平台 Uber 宣布撤出廝殺已久的東南亞市場,把東南亞的所有業務全部出售給當地競爭對手 Grab,換取 27.5% 的 Grab 股權。

Grab 如何以小蝦米之姿,戰勝比自己估值大上 10 倍的大鯨魚 Uber 呢?

「當地領先者只要保持其優勢與信念,就能戰勝外來者。這件事已經在中國證明,東南亞也會。」Grab 創辦人暨執行長陳炳耀在 2016 年寫給公司同仁的公開信中,展現贏過 Uber 的強烈信心,「它已經輸掉中國市場,Grab 會讓它再輸一次。」

不同於 Uber 以一套商業模式顛覆計程車產業,Grab 的策略發展因地制宜,非常在地化。

快速因應在地文化,調整服務內容

首先,新加坡因為地狹人稠,常常發生計程車司機拒載短程客的情況。在進入市場時,Grab 不是另建體系,以外來者姿態搶生意,而是選擇與在地計程車隊互利共生,從中介入媒合計程車與乘客,降低乘客被拒絕的機率

而在道路更擁擠、交通更繁忙的越南胡志明與印尼雅加達等城市,因為當地交通工具以機車為主,Grab 即順勢推 出 GrabBike,提供機車叫車服務。甚至,為了因應其他城市與國家的運輸習慣,Grab 也提供自行車、嘟嘟車、私人轎車、公車等各類交通工具的叫車服務。

再來,根據世界銀行(World Bank)的調查顯示,總人口超過 6 億的東南亞,絕大多數人沒有銀行帳戶,僅 27% 的人口擁有銀行帳戶、9% 的成年人擁有信用卡。換句話說,現金交易在東南亞是主流。

因此,Grab 也從善如流,是第一個允許用戶使用現金交易的網路叫車平台

接著更在 2016 年推出 GrabPay 儲值服務,讓使用者不用有信用卡也可電子支付,不僅提升服務的便利性,也能增強用戶黏著度。

不過,新躍社科大學(Singapore University of Social Sciences)交通運輸經濟學者華特 · 特斯拉(Walter Theseira)表示,叫車平台在東南亞還是新興產業,需要用不同方法吸引用戶,龐大的使用者(截至 3 月 13 日,App 下載次數突破 8600 萬)是 Grab 的唯一資產,他們必須提供更多的加值服務,才能持續吸引用戶,「提供折扣不是一個永續經營的方法」。

從運輸衍生至日常生活,打造一站式平台

一開始,Grab 確實與 Uber 陷入價格戰,希望靠著折扣優惠增加使用者,但後來 Grab 一步步挖掘市場需求,拓展公司的獲利模式。從交通平台延伸至送餐服務 GrabFood、行動支付 GrabPay、金融服務等,希望一站式滿足東南亞居民的基本日常需求。

在 Uber 宣布退出後,Grab 更加碼推出 3 項個人化服務:

1. GrabAssist:

針對肢體殘障者提供的服務,車內需有足夠空間放置輪椅與支架。更加強 1000 位司機的培訓,希望能提供乘客適當的幫助,包括上下車、處理緊急醫療情況等。Grab 的聲明指出,考量司機花在額外培訓與照顧殘疾乘客的時間與精力較多,他們將向司機收取較低佣金。

2. GrabCar Plus

提供更寬敞、高級的汽車給使用者,司機必須獲得 98% 以上的正面回饋才適任。不只重視服務品質,車內設施也必須提升,包括提供手機充電器、空氣清新機等,是 Grab 最頂級的服務。

3. GrabFamily

為新生兒家庭提供載客服務,Grab 也強調,它將邀請所有具備汽車安全座椅的 Uber 司機加入。

一般來說,新創公司平均 18~24 個月會募一輪資金,但 2012 年成立於馬來西亞、2014 年將總部設於新加坡的 Grab,光是 2014 年,就從 A 輪募到 D 輪。今年 1 月更完成規模 25 億美元的 G 輪融資,整體估值達到 60 億美元。

Grab 能在短時間募集如此多資金,讓投資人願意埋單的原因,就是因為它能因應需求,迅速打入新市場。