相同的事業體、相同的服務，對各家企業而言，意義卻可能大相徑庭。就電子書來說，對於博客來或許是「水到渠成」的新嘗試，而樂天 Kobo，卻是促使樂天集團會員黏著度提高的「板塊」之一。

繼 2011 年樂天集團併購電子書服務 Kobo 後，便圈起了電商、串流影音、電子書等線上服務內容。試想一下，若你想在網上做的娛樂活動，在樂天各平台上都能完成，一項項會員的服務，又能靠著「紅利」互通串連，例如，用樂天 Kobo 買書後，就送你樂天市場的超級點數，而超級點數又能再折抵樂天 Kobo 購書，消費者對「樂天大平台」的依賴性，自然只會有增無減。

而隨著樂天 Kobo 一國接著一國開拓海外市場，2016 年也終於進駐台灣。

「一直沒想過自己會來賣書（大笑）」，負責過微星海外市場推廣，擔任過博客來 3C 產品經理、拍拖台灣總經理的周立涵，現在是台灣樂天 Kobo 營運部長，雖然「闖入書叢」是意料之外，但他笑談經營兩年的成績：即便還沒盈利，但藏書量超過 6 萬冊、註冊會員也突破 14 萬大關。

談到這兩年的營運策略，他表示「一直不斷在調整」就是策略，但似乎成果見效了。「本以為新服務的會員，應該是樂天市場的會員移轉過來，但事實上，我們開發到不同的會員。」

與競業走不同的路，不往「重度閱讀者」行銷

「紙本書和電子書銷售狀況差距很大，紙本書軟性書籍賣得很好，電子書反而是工具類書籍熱銷，像是解析大數據、比特幣等等。」在周立涵眼中，購買電子書的族群更像是一群「知識焦慮」的人，發現自己需要什麼、不懂什麼，便可立馬下單。

但再深入探究讀者的樣貌，卻非他所預料。以樂天 Kobo 來講，本以為集團業務囊括電商、信用卡、點數，用戶理應是女性更多，但卻沒想到男性用戶卻超過 50%。

「去年我們做過焦點團體調查，對於電子書有興趣的還是喜歡閱讀、大量閱讀的『重度閱讀者』，而電子書在零碎時間就可以拿來讀，價格也比較低，符合這群人是要獲得『內容』本身，而非『載體』的需求。」

在競業往「重度閱讀者」身上著墨推廣時，樂天 Kobo 卻偏偏選另一條路——向「輕度閱讀者」行銷。探究其背後原因，在於目前電子書僅 3% 的市占率，周立涵認為相互「搶讀者」意義不大，當務之急應該是讓讀者群再擴大。但，這一些新讀者卻不是那麼好觸及，得要靠對的廣告和宣傳手段，樂天 Kobo 也就此開啟這 2 年變幻莫測的行銷之路。

請「一群人」教看電子書，流量提升 40%

一開始，樂天和競業一樣，都集中火力在 Facebook 上進行「受眾明確」的廣告宣傳，但在 2017 年百萬訂閱 YouTuber 人數快速增長，網紅經濟大爆發，周立涵便轉換思路，開始讓行銷策略轉彎。

「我們開始轉為和網紅合作，希望透過不同的廣告讓大家認識電子書，一開始旨在建立知名度，不只是品牌知名度、更是電子書的知名度，在聽了一次、兩次、三次後，真的想要買書時，或許就會想到電子書。」去年 12 月樂天 Kobo 公布百大書單，在記者會上就公開和 6 位網紅合作，周立涵認為，一來這些人背後的粉絲依賴數位內容，對電子書接受程度應該比較高，二來粉絲年齡族群輕，和平台背後 8 成以上的用戶落在 24～35 歲的狀況很接近。

而前前後後 HOWHOW、呱吉、異鄉人、口罩男、空姐忙什麼、阿翰 PO 影片做了五花八門的影片宣傳後，卻得到意想不到的效果。「那一波行銷活動效果非常好，讓樂天 Kobo 整體流量提升 40%，本來想活動過後流量會往下掉，沒想竟然維持住了。」不少人對電子書開始從「全然不知」到「知道」，買了一本之後，回購率就很高。

但找網紅合作，人選到底怎麼挑？有沒有什麼獨門祕訣？

他以第一個合作的網紅黃大謙舉例，第一點便是從流量出發，他在去年 10 月當紅，第二點是從網紅影片的內容，推測背後 TA 的興趣，雖然黃大謙非典型的「知識型網紅」，但有時候會談論比較正經的內容，若以「追求知識」這一點考量，背後的 TA 似乎會對書籍知識感興趣。

「像聖結石就不是我們要找的對象，他背後的 TA 以國高中生為主，而樂天 Kobo 買書要信用卡付款，只能說是在當下做最合理的判斷，也沒辦法保證一定會成功。」而下一步，周立涵則鎖定在非大眾化，更聚焦各領域的意見領袖（KOL），目的還是在於接觸新的族群。

私密書籍賣最好，下一片藍海 —— 有聲書

分析一下電子書的優勢：沒有重量、購買迅速、想讀隨時可讀，但除此之外呢？究竟還有什麼誘因，會讓大眾願意買單？

「以過去來說，賣的最好的就是格雷系列，」雖然紙本書有難以替代的「收藏感」價值，但電子書卻有獨特的賣點，例如想買特殊、私密書籍卻不想被人發現，而寫真集也是熱賣的內容之一；另一方面，若和電視劇、電影熱播時一起打廣告賣書，看完影片可「立馬下單」的商品銷量也很高，例如公視和 Netflix、Line TV 熱播劇集的《你的孩子不是你的孩子》，在樂天 Kobo 上銷量也很高。

「我們也和瓊瑤合作推出《瓊瑤經典全集》，有 12 本書搭配她的口白錄音，這一點是紙本書做不到的。」周立涵提到的這一點，是類似「有聲書」的形式，雖然在台灣還未成潮流，卻是美國電子書的新藍海。

根據美國出版商協會統計 1100 家出版商的數據報告指出，電子書因「音檔下載」的收入持續飆升，2018 年 1 至 7 月相比 2017 年同期，收入成長 36.4％。而有聲書目前在美國以「訂閱制」為主，亞馬遜早已推出旗下有聲書訂閱服務 Audible，每月月費為 14.95 美元；而近期樂天 Kobo 和沃爾瑪聯手較勁，也推出每月 9.99 美元的有聲讀物訂閱服務。

那麼，台灣市場呢？有聲書有可能帶動電子書的市占率，更上一層樓嗎？

「台灣通勤時間太短對於『聽書』這件事，優勢相對較小，有聲書過去一直有不同的形式出現，但目前從趨勢看來，還沒有大幅度的投入，畢竟製作成本比較高。但這部份可以觀察看看，以技術來講絕對沒問題。」

樂天 Kobo vs. Readmoo，閱讀器之戰開打

而電子書另一塊版圖，便是從線上平台延伸到實體裝置的閱讀器。

相較於下載 App，在手機或是平板上閱讀，對於眼睛的負擔太大，多半只能進行 10～20 分鐘的片段閱讀，而閱讀器卻讓電子書的閱讀體驗，更趨近一本真實的書——成像接近「真實紙張」，眼睛負擔小、也相對省電，亞馬遜有 Kindle，Readmoo 有 mooInk 系列，而樂天 Kobo 則有 Kobo aura ONE。

「打從樂天 Kobo 登台，兩年來每天都有人在問我們，什麼時候要開賣閱讀器，」即便周立涵認為，沒有「長時間閱讀」的讀者，用閱讀器的機率並不高，而 Kobo aura ONE 也還沒有中文介面，但樂天 Kobo 和樂天市場聯手，仍選擇在上個月引進國際版本。

「當樂天 Kobo 做得好，我們就會考慮閱讀器，因為是在樂天市場上賣，或許也會因閱讀器帶來新的讀者，」而一開始先引進 7.8 吋最高規版本，第一波 600 台在 3 天內已售馨。

另一方面，Readmoo 早在去年中就推出自家第一款 6 吋閱讀器 mooInk，根據官方透露，截至目前已售出 1 萬台；而在同月，也推出了同為 7.8 吋的進階升級版「mooInk Plus」，由元太科技及振曜製作。

（本文出自數位時代）