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老牌飯店也有戶外婚禮?圓山大飯店靠 2 招甩開傳統形象,打中年輕人的心

2019-10-17 05:30:42
Managertoday
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創立 66 年的圓山大飯店,外界印象不外乎傳統、古典、中國風,時常成為接待國家元首和政要人士的場所,更是長輩選擇兒女結婚地點的首選。然而,曾是優勢的特點,近幾年卻成為圓山的包袱。

創立 66 年的圓山大飯店,外界印象不外乎傳統、古典、中國風,時常成為接待國家元首和政要人士的場所,更是長輩選擇兒女結婚地點的首選。然而,曾是優勢的特點,近幾年卻成為圓山的包袱。

圓山大飯店執行副總經理龎妤家坦言,因為品牌老化,新人對圓山多帶有老舊的刻板印象,導致婚宴營收連年下滑,該如何讓品牌年輕化、吸引新顧客,是圓山近年的首要目標。

婚宴主導權從父母轉向新人,傳統婚禮場地不受青睞

龎妤家觀察發現,隨著教育提升,新人愈來愈有主見,相較傳統婚禮「長輩說了算」,新人的決定權已經大幅提升。

而新人接收資訊的管道也和長輩不同,大量從社群媒體接觸到明星的婚禮資訊,容易形成不同於傳統結婚會場的想像。舉例來說,這兩年明星結婚的場地都選在海島,像是安以軒的夏威夷婚禮、吳奇隆和劉詩詩的峇里島婚宴;在媒體大量曝光及渲染下,新人對於海外婚禮產生許多憧憬。因此,帶有傳統東方色彩的圓山大飯店,不再是結婚宴客的第一選擇。

龎妤家反思,圓山該如何運用既有優勢,滿足長輩意見的同時,也贏得年輕消費者的心?

圓山大飯店執行副總經理龎妤家。
賀大新 / 攝影

1. 活化既有資產,用美式戶外婚禮翻轉老派的傳統印象

其實,創新不一定要向外尋求,有時候內部資源就能滿足顧客想像,就像少有人知道圓山大紅色的中式建築後面,擁有一片大草原,能夠建造出如海外婚禮般的戶外證婚場地。

在不破壞既有的東方風格的前提之下,圓山選在草地旁的泳池畔,增加了西式風格的戶外婚禮,旁邊就有傳統中式的婚宴場館和菜色,既滿足新人對於戶外婚禮的想像,又能讓長輩也吃得滿意。

2. 舉辦「婚禮體驗日」,讓顧客預先模擬結婚現場

有了符合需求的場地,該怎麼讓目標顧客都知道自己的新服務?圓山的想法是:說破嘴,也比不過讓顧客親身走一遭。 他們選在布置好的戶外場地,舉辦婚禮體驗日(以下簡稱婚體日),邀請準新人前來體驗從中式轉變為西式的圓山大飯店。

龎妤家說,對於準備結婚、但尚未開始籌備的新人來說,想到婚禮都只有「麻煩」二字,更別說有「怎麼」結婚的概念,婚體日正好解決新人對結婚感到毫無頭緒的痛點。

當顧客來參加婚體日,可以從走紅毯開始,經歷證婚、交換戒指、丟捧花等婚禮過程,場內也比照婚宴當天做擺設,包含桌椅布置、餐點擺設、音樂及影片播放;新人在參與活動當下,就能了解婚宴的流程、需要的物品,實體化腦海中對婚禮的想像。

「我們讓消費者親身體驗結婚的準備及程序有哪些,新人就可以自己決定捨去或保留哪一個環節。」於此同時,圓山也可以觀察消費者的喜好與需求,提出完整的婚宴方案。

改場地、推體驗,圓山成功反轉品牌在消費者心中的印象,融合東方底蘊與西方氛圍,自去年推出婚體日至今,參與活動的新人對數成長 100%,更帶進超過 5000 萬元的營收。

「即使市場萎縮,只要端出來的菜他們喜歡,滿足新人的 desire(慾望),顧客就會主動上門。」