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【2018 MVP】翻新 70 歲食品大廠!泰山 Cheers 如何花兩年拿下台灣氣泡水的 4 成市占、穩居冠軍?

2019-10-20 01:41:41
Managertoday
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泰山企業行銷群副總經理雷松清自豪地表示,泰山 Cheers 氣泡水自 2017 年 5 月甫上市,便一舉拿下氣泡水單品銷量第一,當年銷量超過 500 萬瓶,拿下近 4 成的市占率,目前為全台最大的氣泡水供應商。

想到氣泡水,你會想到什麼?可能是高級餐廳的飲水,或是奢華派對的飲料;從未想過氣泡水可以平價又時尚,泰山企業靠著創新思維,翻轉一般人對氣泡水的想像,成功開闢出一條嶄新的路。

泰山企業行銷群副總經理雷松清自豪地表示,泰山 Cheers 氣泡水自 2017 年 5 月甫上市,便一舉拿下氣泡水單品銷量第一,當年銷量超過 500 萬瓶,拿下近 4 成的市占率,目前為全台最大的氣泡水供應商。

時間回到 2016 年,消費者對於食品安全,以及健康保健的日益重視,就連喝水也很講究。隨著各大品牌陸續推出機能水(指有功能的水,如鹼性水、竹炭水等),泰山企業的高層也在觀望這塊市場的發展性,但雷松清卻認為,「與其跳入市場紅海,不如挖掘新的藍海。」

他說,當時機能水市場已被各大品牌占據,就算泰山再推出一款新的機能水,充其量只是瓜分其中一小塊餅。但跳脫純水和機能水之外,飲用水的產業,難道就沒有其他未被滿足的需求?

這個提問就像是結繩的開頭,引導他們往下梳理資料。其中,AC 尼爾森調查提到,瓶裝氣泡水在國內市場占比不到 1%,且多為國外品牌把持;而氣泡水機的銷量連續 5 年雙位數成長,代表消費者喜歡這類型的水。

泰山 Cheers 氣泡水應運而生,顛覆國外氣泡水品牌採玻璃瓶裝、高質感、昂貴的印象,鎖定 25~39 歲享受生活的小資族,主打平價美食也能搭配氣泡水,與各大廠牌做出差異化,成功席捲台灣氣泡水市場。他們怎麼做的?

1. 打造氣泡水手搖飲,創造飲用時機

想到喝氣泡水,多半是宴會、舞會等較高級的場合。Cheers 氣泡水卻創造出更多元的飲用時機,比如說,與飲王企業合作開設全台第一間專賣氣泡飲的手搖飲料品牌,擴大氣泡水與一般大眾的關係。

此外,更積極贊助各大運動賽事,像是中華職棒、瓊斯杯籃球賽、田中馬拉松等,打造「大家一起慶祝(Cheers)!」的熱血時刻。

2. 串聯各大網紅開節目,讓品牌打進粉絲圈

為了讓 Cheers 氣泡水接觸到更多目標族群,泰山邀請受年輕消費者歡迎的 Youtuber,像是 HowHow、白癡公主、反骨男孩等 7 位網紅共同合作,推出一檔網路綜藝節目,藉由網紅的高人氣及影響力,將品牌知名度打進粉絲圈,影片上架不到一日,就超過 10 萬觀看人次。

3. 淡化既有品牌,避免過往企業形象影響新品發展

對多數的消費者來說,泰山給人的印象仍停留在老牌的食品企業。為翻轉消費者的想像,Cheers 氣泡水的泰山商標改以英文呈現,淡化消費者對泰山先入為主的想法。

雷松清比喻,在一間經營約 70 年的企業裡推動創新,就好比都市更新,過程中會面臨許多釘子戶、頂樓加蓋等問題,像是長官質疑、廠商難尋、消費者刻板印象等;不過,企業可以藉著和其他組織合作打造出「重劃區」,積極尋求多樣的可能性與機會,帶動組織往前邁進。