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首創 24 小時手搖飲!飲料大廠泰山與 Comebuy、水巷茶弄、日出茶太合作,為的是什麼?

2019-11-12 08:40:47
Managertoday
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今年 3 月,台灣食品業者泰山企業,宣布與 3 家手搖飲料店合作,包含 Comebuy、水巷茶弄、日出茶太,攜手推出聯名飲料。手搖店的經典口味,移植到包裝飲料後,消費者在超商就可以買到人氣飲品。

(本文出自《經理人月刊》2018 年 8 月號,封面故事:活用競合策略 把對手變隊友,打破輸贏的思考術

今年 3 月,台灣食品業者泰山企業,宣布與 3 家手搖飲料店合作,包含 Comebuy、水巷茶弄、日出茶太,攜手推出聯名飲料。手搖店的經典口味,移植到包裝飲料後,消費者在超商就可以買到人氣飲品。

身為彼此競爭對手的飲料業者,為什麼願意合作?

從飲料市場來看,包裝飲占 55%、手搖飲占 45%,我們要正視手搖飲迎頭趕上的事實。」泰山行銷群副總經理雷松清說。

這數據代表泰山的飲料系列,不僅得和同類型的包裝飲料廠商競爭,也得和手搖杯品牌搶奪消費者荷包。如何贏得消費者的心,搶攻多一點市占率,成為泰山的課題。

觀察市場趨勢,盤點自己的策略需求

面對競爭激烈的市場,雷松清問自己兩個問題,第一,消費者的需求已經被滿足了嗎? 根據經濟部統計,台灣 2017 年飲料業(包含手搖飲和咖啡店)營收達 509 億元,較 2016 年增加 18 億元。另外,根據台灣連鎖加盟促進協會的統計,台灣人一年會喝掉超過 10 億杯飲料。消費者對飲料的需求持續擴大,需求也尚未被滿足,飲料市場這塊餅就可以做大。

第二,在求新求變的市場中,泰山如何與其他業者區隔? 許多飲料業者推出的口味多樣、包裝新穎,泰山跟進也只是依樣畫葫蘆,如何提供新鮮感、吸引更多注意,更加困難。

而既然手搖飲已經在消費者心中占一定分量,尋求合作的想法應運而生。只是,泰山又要如何說服對方合作?

雷松清認為,合作就是「共同拓展市場」,如果對方沒有利益,就不需要跟你結盟。因此,泰山行銷團隊為手搖業者提出一個新的提案:「24 小時的手搖杯」。

從泰山的角度來看,可以用新口味吸引消費者,或增加買手搖飲的顧客消費,擴大冷藏飲料銷量。另一方面,手搖飲料店也可以一舉打入全台 1 萬多家便利商店通路,除了增加營收,更提升品牌知名度。

向競爭對手遞「履歷」,說明合作好處

在泰山確立提案方向及目標後,主動向 40 多家手搖店投遞「履歷」。然而,不少手搖店認為對自己沒有明顯好處,還有可能產生「自己打自己」的現象,沒辦法向加盟主交代,最後僅獲得 6 家青睞。泰山評估對方的品牌定位、知名度後,選定 Comebuy、水巷茶弄、日出茶太為合作對象。

泰山原本的想法是完整複製手搖店的「原汁原味」,但包裝飲料和手搖飲料的製程差異太大,在研發、原料供應、成本考量的溝通上,就耗費許多時間。

行銷群食品組品牌課長任亮瀅補充,起初原料都按照手搖飲的配方,但有些原料是新鮮水果,製程上無法做到。來回溝通,提出新的產品概念,主打「向經典致敬」,保留原本的獨特口味,再加入特殊風味,打造新品項。例如獨創的「甜橙金萱」口味,就是向 Comebuy 原創的「柑橘金萱」致敬。

3 月推出至今,3 款飲料分別為通路(4 大超商、超市、量販)的果茶及檸檬類冠軍、奶茶類亞軍。此外,更帶動日出茶太同品項銷售成長,消除手搖店因兩方合作,會造成實體店營收減少的疑慮。

雷松清總結,

企業間能達成合作,要做很多努力,跟對方談的時候,「知道他想要的,而你能給什麼」,才能促成成功機會。

泰山企業行銷群副總經理 雷松清
攝影 / 賀大新

雷松清的競合指南

1. 換位思考

當企業選擇合作關係,必須站在對方的角度思考,釐清彼此的需求與想法,才能讓對方覺得「跟你合作比較好」。

2. 向對手學習

面對競爭激烈的市場,不要只想如何打倒對手,可以思考把競爭對手拉進來一起做,找出吸引顧客的創新模式。

3. 不輕易放棄

合作時包含研發、通路、行銷都會遇到問題,即使不是該領域專業,也要去了解,跟對方一起討論解決方案。