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【2018 MVP】一年超過 18 億營收!大苑子靠 2 大行銷策略,成功殺出茶飲紅海

2019-08-20 17:28:52
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根據財政部營利事業家數今年統計,台灣手搖飲料店已超過兩萬間,在這個競爭激烈的市場,手搖飲料業者要如何在一片紅海中,找到利基?

(本文出自《經理人月刊》2018 年 12 月號,封面故事:轉型再造──擁抱商業新法則

根據財政部營利事業家數今年統計,台灣手搖飲料店已超過兩萬間,在這個競爭激烈的市場,手搖飲料業者要如何在一片紅海中,找到利基?

連鎖手搖飲料品牌大苑子採取兩種策略:第一,以「新鮮」「安全」的水果為訴求,建立知名度;其次,利用會員行銷,達到精準促銷,讓他們去年營收寫下 18 億 2000 萬元新高,成長率達 6.5%。

18 年前,大苑子從彰化員林發跡,總經理邱瑞堂當時就認為,想在手搖飲料業占一席之地,必須先建立清晰的品牌訴求,因此他們決定專賣「最新鮮的現榨水果茶」,區隔坊間的珍奶、茶飲市場。

「新鮮的定義是昨天還在樹上的水果,今天就能成為茶飲。」邱瑞堂自信地說,他們已經做到,昨天還長在樹上的橘子、柳丁,今天就能從產地送到全台門市。雖然競爭對手也做鮮果茶飲,但品項多為「調果汁」,或是把水果放在冰箱熟成,遠比不上他們的鮮度。

採用產銷履歷水果,搭配自家物流一日直送

想要一日送達到各分店,並非易事。截至今年 12 月,大苑子在全台共有 240 間門市,但水果的產地,可能來自屏東、南投的山區果園,邱瑞堂耗費近 10 年功夫,才整合出一套產地快速直送的生態體系。

一般而言,手搖飲料業者要採購水果,必須接觸大小盤商,才能取得貨品,但邱瑞堂主動深入產地,與上游生產者溝通「我只賣最新鮮水果茶」的品牌理念,直接向農民購買水果,也讓農民擁有穩定客源。以芒果為例,大苑子今年夏天就購入近 400 公噸,小農甚至會給他們一座專屬園區。

接著,他們斥資上億元,在桃園、彰化、台南建置 3 間物流中心,派遣 20 輛物流車,自行承包物流作業,在半夜集貨、配送水果,隔天清晨進入物流倉庫、確認農藥殘留符合標準後,趕在門市營業前送達。

除了強調新鮮度,食安也是重點。2015 年,大苑子曾採購數批橘子,都未通過農藥檢驗,只好停售「橘子紅茶」。為解決此困擾,去年他們逐漸採用具產銷履歷的水果,能辨別生產者資訊、產地、包裝日期、驗證審核紀錄,有效提升品質穩定性,

「成本雖增加了 8%,但我認為值得做。」

針對不同「睡眠期」顧客,給予量身訂製的行銷劇本

如果說優良的原物料是大苑子的後盾,在戰場前線的武器,則是仰賴會員行銷。早在 2006 年他們就導入「旺卡」的會員制,但當時僅實施卡友優惠,2015 年邱瑞堂看見數位行銷崛起,把旺卡綁定 App 系統,只要拿出手機就能行動支付,他們則可以針對不同會員,給予特定促銷。

「深耕會員,不但能宣揚品牌精神,還能做好精準行銷。」邱瑞堂舉例,A 消費者偏好柳橙、橘子類的水果茶,就會收到相關飲品的優惠券,B 消費者常攜伴到店,便可能接獲「買二送一」的促銷。

不僅如此,他們還把會員區分為新客戶(首次消費 5 天)、主力(近 14 天有消費)、瞌睡(近 15∼30 天有消費)、半睡(近 31∼60 天有消費)、沉睡(超過 60 天無消費)等 5 大客群,利用大數據分析,解讀消費習性、歷程,再構思相對應的「行銷劇本」。

比方說,他們評估「沉睡」族群缺乏消費動能,因此在 App 上推播促銷訊息,只要這類會員到店消費一次,就送一張優惠券。從今年 7 月實施起,4 個月下來,成功「喚醒」13 萬名會員,額外創造 200 萬元營收。

截至去年,大苑子增加 26 萬名會員,累積會員達 150 萬人,消費金額達 6 億 8000 萬元,占總營收 38%(2015 年為 31%),顯示會員行銷的重要性,正不斷攀升。