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內部叫好的新品,上市卻業績慘澹!問題出在?怡客咖啡副總的經驗談

2019-11-19 10:43:59
Managertoday
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因一次慘痛經驗,怡客咖啡發現,光是做出好產品還遠遠不夠。

怡客咖啡曾開發一款現做法式甜點格子可頌,2018 年上市準備前,總公司內部試吃人人叫好,但上市後卻業績慘澹,這款主力促銷商品不到一年就黯然下架。回想起這次失敗的經驗,怡客咖啡副總經理廖幸安不諱言,「這是我在去年非常大的挫敗。」

當時怡客咖啡從法國進口了 AOP 認證奶油所製成的可頌麵團,只要放進每個門市都已有配置的鬆餅機裡熱壓 3 分鐘就能上桌。可愛且多變的食品外觀,與以往的商品路線大有不同,廖幸安認為這會是一個吸引年輕女性消費者的產品。

如今,格子可頌已宣布失敗,廖幸安認為,「我們忽略了這裡面有很多要去改變的地方。」

產品力的重要性不容置喙;但 要把產品推給對的消費者,需要開發不同的通路 ,更需要數據分析的協助。

怡客咖啡副總經理廖幸安(左)、台灣樂天市場執行長羅雅薰(右)。
蔡仁譯/攝影

怡客咖啡於 1994 年創立至今,已走過 25 個年頭。廖幸安不諱言,「我們很長一段時間,都在做『習慣』的事情,但我們要去思考,是什麼原因讓怡客咖啡的忠誠客戶陪我們走過 25 年?而下一個 25 年,又如何讓年輕世代願意陪怡客一起往前?」

談到這裡,台灣樂天市場執行長羅雅薰補充說,「Mindset(思維)如果不改變,加上多少工具、多少通路都是沒有用的。」

消費行為正在改變,線上與線下的消費行為已不能清楚被切分。可以試想一個情境:消費者晚上 10 點坐在床上,想著隔天早餐該吃什麼,在手機上搜尋並且下訂怡客咖啡的早餐,早上路過直接 Pickup 取貨,「這已經完全打破了線上、線下的侷限,甚至是時空的隔閡,這就是未來。」羅雅薰這樣說。

餐飲、電商攜手合作,洗出新客群

台灣樂天市場也觀察到在電商平台上,美食是一個非常大、重要的類別,進而思考如何跨入食品領域。因此,樂天在台灣推出特有的 Pickup 服務,在 2018 年上線,讓消費者透過手機購買電子餐券,再到實體店外帶取貨,怡客咖啡就是其中合作的伙伴之一。

在開始經營 Pickup 之前,怡客咖啡也已在大型電商平台上架銷售,然而廖幸安認為,「餐飲業者上架電子商城銷售,Mindset 沒有轉變,也一樣是傳統思維。」原來內部檢討, 格子可頌的失敗原因,在於執行前期沒有與加盟主清楚溝通商品定位,第一線同仁認為格子可頌的毛利不如其他商品,導致除非顧客指名,否則不會主動推廣 。所以這一次導入樂天 Pickup 服務時,最大的成本反而是投資是在人事訓練上。

在超零售時代,要達到全通路資訊串連,除了多通路銷售之外,以「接觸點」作為經營思維更為重要。

以今年 1∼2 月怡客咖啡與樂天合作的行銷檔期為例,在兩個月中, 樂天 Pickup 送出了 7 千份怡客飲品兌換券兌換比例是 68%,也就說,在兩個月內樂天 Pickup 平均每天為怡客帶來了 80 位新客戶,並且都是 30 歲以下的年輕消費者。 「這些客人是我過去想都不敢想,要去哪裡找他的,」廖幸安這樣說。

電商銷售頁面只是與消費者的接觸點之一,觸點已經不是在通路的問題,而是在每一個時間、地方都可以創造 ,」羅雅薰說。

「如果跟樂天的相識可以更早一點,或是格子可頌可以更晚一點,它銷售的通路就是在樂天 Pickup 上面,」廖幸安笑著說。如此看來,格子可頌的下架可能是怡客咖啡最有價值的一次失敗經驗學。

「求速度」到「重服務」,從第一線開始變革

在超零售時代,快速到貨是電商實現消費者體驗最直接的方式之一,但是換到餐飲業可就不是這麼回事了。

台灣早期餐飲業受到速食業文化影響很大,廖幸安分享, 在過去怡客的教育訓練中,是要求消費者在完成結帳拿到發票的同時,餐點也同時準備就緒。但是為了盡快完成餐點,常常會忽略許多與消費者的互動。

如今的咖啡文化已不追求快速,反而,喝咖啡成為一種「慢生活」的體驗。「 我們期許在今年 7 月之後,怡客每一杯有牛奶的咖啡都要有拉花 ,」廖幸安從一個小細節開始執行,要讓消費者感受到每一杯咖啡調製的用心。

為了與第一線人員溝通理念,在 2018 年,怡客咖啡在教育訓練上投資了 34,125 個人時(工作時間),如果以時薪 150 元計算,已投入超過新台幣 500 萬元。當然,教育訓練的內容不僅限於咖啡拉花、顧客滿意度提升而已;建立第一線門市人員的超零售轉型 Mindset 更是重點,對於餐飲業的超零售戰爭,怡客咖啡已由上到下全體動員,準備迎戰新挑戰。

超零售心法Tips

  1. 突破侷限
    跳脫線上、線下二分思維,超零售時代要打破購物行為疆界。
  2. 創造多接觸點
    不分時間、地點都能創造消費者接觸點,通路只是其中之一。
  3. 轉換思維
    第一線人員也要轉型超零售 Mindset。

(本文出自「數位時代」。)