Managertoday 經理人

年繳 vs 月繳,你該選哪種收費方式?從經濟學解讀消費者心理

2019-11-14 00:47:24
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2019-05/img-1557984422-74543@900.jpg
在 2002 年得到諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾.康納曼曾做過一項研究,給受試者兩道不同問題,請他們回答,結果答案和他預想的不同,因而開啟行為經濟學的研究。

(本文出自《經理人月刊》2019 年 5 月號,封面故事:破解 14 種不理性行為 )

在 2002 年得到諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)曾做過一項研究,給受試者兩道不同問題,請他們回答。

首先,從兩個選擇中挑一個:

A:得到 25 萬元。
B:有 25% 的機會贏得 100 萬元。

再來,從 C 和 D 選項中選一項:

C:失去 75 萬元。
D:有 75% 的機率輸掉 100 萬元。

研究結果顯示,第一組選項中,受試者大部分會選擇 A;第二組選擇中,實驗者則多半選擇 D。

康納曼感到意外,在實驗裡,同樣一位受試者,前後卻顯示完全不同的風險偏好。第一個選項中是風險趨避者,但在後一個選擇中,又變成風險愛好者,這跟傳統經濟學教的不一樣。

《快思慢想》指出,傳統經濟學認為,獲利的效用(滿足感)是根據財富狀態評定。但上述風險選擇案例,人的評估不是根據持有財富多寡, 而是更討厭損失,甘願冒更大的風險。

得和失的風險相同,人更討厭損失感受

真實世界的行為與理論存在差距,引發了康納曼的興趣,並與認知心理學家阿莫斯.特沃斯基(Amos Tversky)一起研究,提出 展望理論 (Prospect Theory):每個人的參考基準、期望值不同,對風險持有不同態度,並根據自己的基準判斷。

展望理論擁有 3 種認知特質:

1. 參照點並非永遠一致

《為什麼我們總是掉進消費投資陷阱?》舉一個例子,一個人把左右兩隻手分別放到一盆冷水和一盆熱水中。等到他習慣兩盆水的溫度後,再請他將兩隻手同時放到一盆溫水中。此時,他會感覺左手熱(冷手進溫水),而右手冷(熱手進溫水)。因為左右手參照點不同,所以才會有完全不同的感覺。

2. 敏感程度隨參照點調整

《為什麼我們總是相信自己是對的?》有一則故事,小李需要一個新硬碟,上網搜尋後發現一款性價比很好,在自己的城市有兩家在賣:一家剛好在自己公司樓下,不過要 1500 元;另一家在路程 15 分鐘外的電腦城,但只要 1300 元。小李想想,覺得要節儉,最後騎車去電腦城。

過幾天,他的筆電壞了,上網搜尋後又是這兩家店有貨:樓下報價 3 萬 5000 元,電腦城則是 3 萬 4800 元。這次小明覺得不差那點錢,直接下樓購買。

同一狀態、參照點不同,人的行為會不一樣

同樣節省 200 元,第一次小李跑了一公里,第二次卻「以金錢換時間」,其中原因就在硬碟價格 1300 元時,比較的對象是 1500 元,少 200 元,等於少了近 1/6,所以喚起非常強的厭惡損失感;但電腦一台要價 3 萬 5000 元,相對價格 3 萬 4800 元,少的 200 元連一台電腦的 1% 價錢都不到,損失感下降,才決定樓下買就好。

3. 損失厭惡(loss aversion)

康納曼指出,和得到利益時相比,對損失的反應,敏感度大約是1.5~2.5倍左右。

舉例來說,小高在路上撿到 100 元,心情大好;但回到家後,他一掏口袋,發現 100 元不見了,接下來的一整天,都在想自己丟掉了 100元。表面上看起來,這 100 元一開始就是撿到的,丟掉以後自己沒有損失,但康納曼解釋,相比撿到 100 元的幸福感,弄丟 100 元的遺憾感更大。

總結來說,人的得失是前後狀態的比較,差別不只在正負號、機率、價錢多寡,負面損失帶來的感受,會更強烈。

應用到業務上,如果能根據展望理論的原理,調整發放獎金的方式,可以提振員工的動力。比如說,相比在月初設立業績目標,達到能拿到獎金,如果在月初先發放獎金,月底沒達到業績,必須退回獎金,員工會因為厭惡損失而更努力。

月費和年費哪個更吸引人?讓消費者痛一次就好

車險常以年保計費,有些業務喜歡把它拆成一個月只需付很少,數字看起來比較誘人。然而,依照展望理論,人討厭損失,而付一次錢,等於傷害自己一次。以下以車險保費 1000 元為例:

經理人月刊第 174 期
經理人月刊第 174 期