刈包沒爌肉、麵線沒大腸蚵仔！台中「盛橋刈包」如何打動顧客的心？

你對台灣小吃的印象是什麼樣子？對台中人而言，可能早餐是炒麵配上東泉辣椒醬，或者來份油膩香鹹的刈包，可是走出台中車站前廣場，綠川旁的盛橋刈包會告訴你：我們用全新的方式詮釋了台灣小吃。

「我們的招牌就是，刈包裡面沒有爌肉，鹽酥雞不灑胡椒鹽，麵線裡沒有大腸蚵仔。」

老闆史奈普爽快地介紹自家產品，台灣小吃類的研發能力很強，幾乎每年市場上都可以看見新的類別，但創新的頻繁帶來的也是大量模仿與品牌劣化的後果，膚淺的創新不只無法改善台灣小吃產業的處境，同時也阻隔了中老年口味較保守的客群，但史奈普的刈包與麵線自從創立以來卻似乎從來沒有這個問題，「老人家超愛我們家的麵線。」她這麼說，「不只是觀光客跟年輕人，連在地的台中人自己都很愛，回流客超多。」

但是比起傳統的小吃產業，盛橋刈包一份的價格高於一般市場裡刈包二到三倍，鹽酥雞更是逼近兩百元一份，銷量依然常年不墜，這是怎麼做到的呢？

主打高端客層，品項少、但每一樣都要非常好吃！

「我們一開始的定位非常清楚就是它的價位一定要夠高，以站著吃、路邊攤、拿了就走的形式，我們一定要做全台最高的，因為只有這樣，在小吃產業的這個金字塔我們才能做到上面的這個消費族群。因為現在的部分勞資雙方是這樣，勞保健保費用都非常高，你要給員工很高的薪資才留得住優秀的人，薪資給得高如果東西還是賣得很便宜，加上物價每年又一直上漲，也是做不出來市場差距的。」

史奈普解釋道，盛橋刈包本來的定位取向便是主打精緻與高端客層，店面的限制使得三個品牌不管是麵線、刈包、鹹酥雞都只賣 6 種，但相對來說要創造高收益就必須要每樣產品都非常好吃， 數量不是重點，質量與售價才是關鍵 ，這是由於品牌在最初定位客群時，首先考量到的是觀光客，這裡史奈普提出了寂寞產業的說法。

「你要把售價提到很高才能創造更多品牌該有的利潤，還有那個資金去做你該奮鬥的事情。所以第一個就是你要先決定你的售價，決定好售價之後才能決定你要賣給誰，因為售價大概決定了你所有品牌的定位，既然售價決定了利潤，一開始我們便先用價錢去定義，希望它是賣到什麼程度的刈包。」

「我覺得人們的消費裡面有一個東西叫 寂寞產業 ，它會透過很多吃的來滿足。我們是台灣小吃裡面搭上寂寞產業那班車的第一批人。我們幾乎是賣給很寂寞的人，比如我們自己出國旅行，排很多行程，咖啡店什麼的，其實你也沒去什麼景點，就是吃吃吃，事實上遊客們會希望這裡有個地方很好拍、很好打卡，視覺不錯以外，口味也不錯，價格只要不覺得貴得很離譜，幾乎我們都會買單。」

連結在地老品牌的文化力量

刈包與鹽酥雞，從滿足人們的味蕾改到滿足人心的需求，透過感性的力量與其他的傳統小吃拉開差距，這在定位上就已經先與一般市場做出差異化，但即便如此，高昂的售價也確實需要更強大的理由去支持，否則那也不過是一時的噱頭而已，如刈包或鹽酥雞這樣很台灣在地的銅板美食， 怎麼去附加一層新的價值，史奈普用文化來回答。

走進盛橋的店面，櫥櫃裡排著幾罐辣椒醬，這是台中無人不知的老牌子「東泉」，在各個街頭攤販無論賣蚵仔煎或麵攤都可以看到，也是店裡招牌的炒麵刈包不可或缺的配角，店外的立食區架子上，則是瑞益香油，同樣屬於台中在地 80 多年的老牌子，此外還有如羅氏秋水茶、大越老醋，這些老牌子的故事不只寫在看板上，只要客人開口詢問店員，店員都可以琅琅上口解釋上一串台中醬料歷史。

傳產、文化跟觀光，三者常是彼此相輔相成的關鍵，這點在盛橋尤為明顯。

「台灣小吃」其實是個包袱

對盛橋而言，台灣小吃的包袱太重了，正如我們對於傳統產業的刻板印象，每多一層印象就是對創新的阻礙，誰說鹽酥雞與刈包不能有文化？銅板美食為何只能限定在低廉的價格？一旦我們限制了對於產業的想像力，那這同時也扼殺了消費族群對於這個產業展開新的接受的可能。

正如店裡面的當紅產品，炸冰淇淋刈包，一開始也被許多客人質疑好好的刈包為什麼要拿去炸，還要放進冰淇淋多奇怪，但史奈普打從一開始就非常篤定，認定這一定會賣，後來產品大紅之後許多人起而模仿，卻失敗的一塌糊塗，原因是盛橋使用的特殊冰磚是有特別處理過的，含冰率非常低，技術門檻高，冰淇淋放進熱的炸刈包才不會糊成一團粘膩，其他模仿者卻沒有看見這樣的關鍵，而當然，這一份冰淇淋刈包的價格也是不便宜的。

「跟人家做一樣的事情在市場上競爭是非常辛苦的，你沒辦法讓食物在人家心上跳舞，是因為看不出差別。」 史奈普肯定地說：「貴與便宜是比較出來的，但我們無法被比較，是因為我們從不被市場定義，我們創造市場。」

（本文出自 Shopping Design）