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情人節賣萬聖節貨!零售業寒冬,他為何反而業績翻紅?

2019-11-19 01:52:58
Managertoday
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大部分的零售業者會隨季節調整貨架,陳列如萬聖節、聖誕節、情人節商品,但是節慶一過,這些季節性產品在通路下架後會退回給廠商,這就是奧利折扣的機會。

實體零售業進入寒冬,2019 年前 9 周,全美至少有 4300 家實體商店宣布關閉;對比線上消費,10 年前占不到 4%,現在已占全美 10%。2018 年第四季電商銷售額已突破 1300 億美元,比去年同期增長 12%,零售業者轉攻線上購物似乎是不可逆的趨勢。

美國有一家零售業者反其道而行,只發展實體通路,不做線上銷售,也沒有因電子商務崛起而打擊業績。1982 年成立的奧利折扣商店(Ollie's Bargain Outlet),以販售民生消費用品為主,年營收約 110 億美元(約 3300 億新台幣),自 2015 年公開募股(IPO)以來,股價已經漲了 5 倍,在全美擁有 312 家據點。

主打極端便宜,聲稱是對手 3 折價

奧利折扣的成功祕訣,就是便宜,而且是極端便宜。 「人人都喜歡折扣商品,而經濟衰頹的時候,人們更需要折扣商品。」奧利折扣聲稱,自家產品價格是其他零售業者的 3 折。

曾有分析師拿了 32 個同品項商品,對比電商巨頭亞馬遜(Amazon)的價錢,例如一本平裝書,售價是亞馬遜上的 3 折;另有其他 8 項商品是亞馬遜 4 折左右,平均下來,奧利折扣的產品價格大約是亞馬遜的 6 折。

坪效低於同業,毛利率 39.2 %

賣得便宜意味獲利空間小。從坪效來看,奧利折扣每平方英尺的銷售額僅 130 美元,小於其他業者如標靶百貨(Target,每平方英尺約 300 美元)、沃爾瑪(Walmart,每平方英尺 430 美元);但奧利折扣的營業利潤率(operating margin)為 13%,遠高於沃爾瑪的 4.1%、標靶百貨的 6%,毛利率也高達 39.2%。

奧利折扣能維持高毛利、低售價的商業模式,主因在於便宜的貨源。不論是肥皂、家具、食品和電子產品,他們幾乎什麼都賣,但接收的是其他零售業者與知名品牌的庫存和過季商品。

大部分的零售業者會隨季節調整貨架,陳列如萬聖節、聖誕節、情人節商品,但是節慶一過,這些季節性產品在通路下架後會退回給廠商,這就是奧利折扣的機會。

情人節賣萬聖節商品,「不合時宜」卻成獲利武器

因此,在奧利折扣,你會在情人節時,看到沒有過期,但是包裝上卻是萬聖節圖案的糖果。這類「不合時宜」但內容完好的商品,成為奧利折扣的獲利武器。

一方面解決廠商的庫存問題,同時替自己創造商機;而只靠傳統通路販售商品,也對業者有益,因為品牌商不希望在線上看到折扣過低的過季商品破壞行情。

▎奧利(Ollie's Bargain Outlet)

成立:1982年
總部:美國
店數:美國 330 家分店

資料來源/Forbes