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供應霸主轉開連鎖咖啡館!「CAFE!N 硬咖啡」憑什麼刷爆 IG 話題?

2019-11-14 06:25:56
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年產值超過 750 億的台灣咖啡市場已然是一片紅海,新進的業者不用說搶食大餅,連生存下來都有難度。然而就在 2018 年,全台灣最大咖啡原物料供應商、號稱「台灣咖啡王國」的源友企業,決定從中游供應端的角色,延伸到下游終端通路,推出了屬於自己的咖啡品牌 —— CAFE!N 硬咖啡。

年產值超過 750 億的台灣咖啡市場已然是一片紅海,在超商、連鎖咖啡館的廝殺底下,新進的業者不用說搶食大餅,連生存下來都有難度。然而就在 2018 年,全台灣最大咖啡原物料供應商、號稱「台灣咖啡王國」的源友企業,決定從中游供應端的角色,延伸到下游終端通路,推出了屬於自己的咖啡品牌 —— CAFE!N 硬咖啡。

「一個供應端的公司要跨領域,自己做門市、做品牌,中間的思維差距、專業能力是完全不一樣的。」CAFE!N 品牌創辦人朱茂亨說到。雖說如此,但是 CAFE!N 從 2018 年 10 月創立至今,僅 9 個月就已在網路上製造了巨大聲量,在 Instagram 上就有破萬的標籤數,並且運用品牌聯名活動讓 CAFE!N 的品牌迅速建立起來。究竟 CAFE!N 用了哪一些策略

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以時尚為訴求的 CAFE!N,整體設計風格簡單大方。
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CAFE!N 的品牌定位,是用一年的市場實戰磨來的

CAFE!N 並不是朱茂亨第一個開創的咖啡品牌,實際上早在 2017 年他就開設了咖啡館「alpha Black」。朱茂亨坦承,當時雖然有經營品牌的想法,但是思維還是比較偏向製造業。「製造業的思維就是提供最好的產品、最優惠的價格與好的服務。」朱茂亨分享到,單是咖啡的品項就可以多達 70~80 種,餐點也一直更換。「但是沒有品牌,就只能靠產品本身的價值去硬碰硬,並非最好的方式。」

除此之外,alpha Black 也快速展店,一年半內就開設了 5 間店,而且都設立在不同屬性的商圈。然而,這樣的經營模式並沒有獲得成功。朱茂亨在這過程中發現,其實懂得品味一杯咖啡風味的人並不多,消費者選擇一間咖啡館是從「整體」下手,包括品牌、空間、包裝設計、服務、餐點的價位等等。

有了這樣的領悟,朱茂亨省思後決定用「好品味」重新打造品牌。藉由 alpha Black 經營過程中的對於市場與消費喜好的數據收集,他將 alpha Black 轉換為全新的 CAFE!N,用好品味與創意力,帶給人們猶如品牌中「!(驚歎號)」的驚喜感。

川久保玲的御用藝術家 Filip Pagowski 設計的咖啡外帶杯,吸引許多網友拍照打卡。
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用品味重新打造品牌,被叫做網美店也無所謂

所謂的「好品味」就是要從全方位帶給消費者最好的體驗。CAFE!N 的團隊有世界杯測大賽台灣冠軍、專業咖啡師、品評師與烘豆師,品質自然不在話下;咖啡杯的設計更跨海邀請川久保玲的御用藝術家 Filip Pagowski 合作,堅強的陣容創造出高話題性,讓 CAFE!N 剛推出,就在社群上快速傳播出去。

朱茂亨舉例,以店內 40 元的冠軍黑咖啡來說,一進來看到 40 元覺得價格便宜、冠軍兩個字賦予對於品質的期待、再來會看到的就是咖啡杯的設計。在這些步驟中,都要落實好品味。

如今在 Google 或者 Instagram 搜尋「CAFE!N」,會看見各式各樣的網美網紅打卡記錄,兼具時尚與咖啡硬實力,讓 CAFE!N 成為打卡聖地。對於這樣的情形,朱茂亨笑說一般的網美店都是單家且周期短,成功模式無法被複製,然而 CAFE!N 並沒有這些特徵。對於他而言,被叫做「網美店」反而是對於「好品味」的肯定。

如何讓人們快速認識?一波又一波的聯名打開知名度

在眾多咖啡品牌的環繞之下,要如何更快速的讓人們認識自己?

朱茂亨給出的答案是 「聯名」 ,藉由與不同領域的聯名,快速打開知名度,更可以不斷製造話題。從 2018 年 10 月到現在,CAFE!N 透過與吳寶春得意弟子冠軍麵包師武子靖合作推出吐司、與世界巧克力大賽金牌得主福灣莊園合作推出巧克力咖啡豆、與台南人氣冰品蜷尾家合作吐司等各式各樣的形式,不斷創造話題與熱度,也讓更多人認識 CAFE!N。

CAFE!N 聯名合作活動不斷,其中包括與蜷尾家合作推出的吐司(右),以及與世界巧克力大賽金牌得主福灣莊園合作推出巧克力咖啡豆(左)。
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不做促銷、不開放加盟,維持品牌品質

朱茂亨對於 CAFE!N 的團隊最首要的要求,就是不做促銷與折價。 「因為做了就回不去了。」他說到,促銷活動雖然可以刺激消費,但是一旦停止了對於品牌好感度的維持不見得有益處。

此外,開放加盟也不是朱茂亨目前考慮的策略。他分享到,從 CAFE!N 開創以來,其實出乎意料有很多人來詢問加盟事宜。「我內心掙扎了一段時間後,決定暫時先不做。」他笑說,只是現在的團隊都好多事情要處理了,一旦涉及到加盟會讓品牌的經營更加複雜。「過去 alpha Black 開了 5 間,其實有點為了開而開。」現在的 CAFE!N 將會更傾向於直營,穩扎穩打建立品牌價值。

進駐機場,讓品牌被世界看見

「現在的 CAFE!N 是源友對於咖啡集大成的狀態。」朱茂亨如此說道,CAFE!N 硬咖啡的品牌精神源自於咖啡師在挑選生豆時,豆子質地愈「硬」表示品質愈好,象徵著源友的硬實力。雖然有著硬實力,但是品牌的經營仍然需要時間去建立,CAFE!N 未來除了會繼續維持之前的好品味風格、聯名策略以外,也有其他的動作,其中包括 2019 年 10 月會進駐桃園國際機場。

「其實 5、6 年前會是比較好的開店時期,當時很多咖啡品牌都做得很好,競爭強烈,但是為了源友企業未來的策略著想,我還是決定要做這件事。」朱茂亨說到,CAFE!N 已經做到了品牌差異化,接下來要繼續從合作多樣化、品牌活潑度走下去,讓品牌不只是網美打卡的一次性消費,而是用品質與話題永續經營下去。

(本文出自食力 foodNEXT