採訪‧撰文 林庭安
一檔讓你「微醺」的體驗計畫，營收破 2800 萬！驚喜製造辦的活動，有何魅力？
「在微醺大飯店中，所有事件都由選擇構成。你的選擇，將決定你看到的故事。這裡有著長年流傳的三份酒譜，第一杯能讓你尋得入口，第二杯能讓你想起過去，第三杯能讓你回到當下……準備好接受我們的款待了嗎？」
這是「驚喜製造」第 4 個體驗計畫《微醺大飯店》的介紹文案。看完這段文字，你可能認知到這是某間飯店的活動，你可以參與、選擇，並在此喝到 3 杯調酒。
事實上，這是一場類似劇場的體驗活動，演員會先演出一段故事，依照劇情詢問來賓：「如果你是國王，你會選擇康莊大道，還是泥濘小路？」來賓會因為不同的選擇，被帶往不同的房間。
也就是說，你的選擇會影響你看到的劇情，等於每一次，都會看到不同的情節，吸引許多人二刷、三刷。這個體驗活動從今年 1 月開賣後，至今售出超過 14000 張票，以每張票價 2000 元來計算，營業額已突破 2800 萬。微醺「體驗」有何魅力，讓消費者願意掏錢？
2015 年陳心龍、林業軒共同創立驚喜製造，因為兩人先後去倫敦留學，發現當人沉浸於娛樂性的體驗，可以打開心胸接受更多想法、得到更多體悟。
再加上現在網購發達，人們獲取實體物品愈來愈方便，原本要逛街買東西的時間被解放，反而會愈來愈願意為了平常無法感受到的事而掏錢，也就是花錢買「體驗」。
因此，他們創立公司、將自己定位為「體驗設計者」，在《微醺大飯店》之前，已執行過《無光晚餐》、《一人餐桌》及《無光晚餐 2.0》3 個計畫。
以餐飲當作誘餌，讓消費者願意掏出錢買體驗
陳心龍是驚喜製造的創意腦，比較感性、創意的內容，都是由他發想；而林業軒則是確保創意能被執行的同時，也要讓公司能營利。不過，在創辦初期，台灣消費者並不理解何為「體驗設計」，如何說服消費者埋單？
「我們的確最想做體驗內容，但從餐飲切入最有可能成功，」林業軒做過市場調查，如果是展覽、電影或音樂表演等體驗，消費者的願付價格跟消費頻次沒那麼高，但年輕的消費者，卻很願意每周花上千元吃一頓美食。
所以，他們決定以《無光晚餐》為第一個計畫，行銷文案以一間特色餐廳出發，預告會有好吃、好玩的東西，「等於是用餐點當作誘餌，等他上門後再丟出我們真正想要傳遞的東西（體驗設計），之後的計畫慢慢降低餐飲比重，拉高體驗內容。」
事前問卷找出顧客偏好，並確認定價和可能的利潤
為了確保計畫可行，每一次計畫推出前，都會以事前問卷掌握消費者偏好。陳心龍表示，問卷會將體驗計畫裡面會發生的事情都列出來，比方說有餐點、調酒、有戲劇演出等，試圖釐清消費者最在乎的是什麼，「其實這些事項我們都有提供，但消費者在填答時，就可以大致知道計畫的內容包含什麼，我們也能同時確認哪一點是消費者最在意的。 」
除了揭露體驗計畫可能有的元素，確認消費者偏好，問卷更幫助他們確保怎麼樣的定價才得以獲利。 在《微醺大飯店》推出之前，他們透過問卷詢問潛在消費者：「你覺得有 3 杯調酒、3 份小點心、90 分鐘的表演你願意付多少錢？」「你對調酒的期待是一杯 500、600 元的冠軍調酒師現場調製，還是價位 300 左右，喝起來順口的調酒？」
掌握消費者的願付價格後，他們會再估算成本，設定首波必須衝出的預購門票量，「我們假設預購就是所有售出的票券量，定價要做到至少要讓我們做了專案後，不會虧錢。」 林業軒指出。換句話說，只要每一次計畫首波預售票賣完，該計畫就會賺錢。接下來加開的場次，就會把第一階段體驗設計發現的問題解決、優化，再多投資一些資金在維護裝備上，也會發放獎金給工作人員。
設計體驗首重「儀式」，透過橋段讓消費者進入情境
綜觀這 4 個計畫的推出時程，從《無光晚餐》到《一人餐桌》相隔 8 個月，但到了第 3 個計畫《無光晚餐 2.0》籌備時間大幅縮短至兩周，而擁有劇場、調酒、餐飲多種體驗的《微醺大飯店》，也僅花 3 個月就完成。他們已經漸漸摸索出一套「體驗設計」的執行方式。
陳心龍指出，每個計畫的開頭都要確定 3 件事：
- 要賣什麼形式（餐飲、劇場等）？
- 人們會在這個形式呈現什麼狀態？
- 離開的瞬間他要感受到什麼？
最終收斂成行銷宣傳的一句話，例如「微醺，讓你更清醒」，傳遞出當卸下束縛後，能有勇氣做選擇的體驗主軸。
有架構之後，就會進行細部設計、執行。陳心龍表示，體驗設計很重視儀式開場，需要透過一步步引導，讓體驗者進入到設計者想要的狀態。
舉例來說，通常一個人吃飯，還是會透過手機跟外界有所聯繫，《一人餐桌》希望透過「隔離」，讓體驗者真正能跟自己對話。在進場時就給予體驗者任務：自己找到隱密的門，走過長廊取得一個「手機不要袋」，把手機留在袋子裡。當手機脫離你，就完成一種自我隔離的儀式。
陳心龍表示，這個儀式代表丟掉一個夥伴，之後會再給體驗者一張地圖，自己去尋找座位，「過程中可能帶著不安、不確定性，但當你自己找到位置後，就會有種『你必須自己踏上自己的路程』的感覺。」
經過 4 個體驗計畫，驚喜製造累積售出約 38000 張票，以客單價 1500 到 2000 元來估計，至今累積營收達 5 千萬以上，已經驗證「體驗」這塊市場的確有商機，也在台灣做出名聲。
