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滿足顧客的4種感受,他就會一來再來!星巴克、7-ELEVEn都在做的遊戲化行銷

2019-11-18 23:11:46
Managertoday
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企業必須思索如何與消費者持續的良性「互動」,創造好的體驗,其中的關鍵就是「有什麼辦法讓顧客願意積極參與企業的活動?」

你是否察覺到,更多人到星巴克改用手機兌換「買一送一」的優惠;星巴克推出「summer surprise_SHOW」出你的幸運驚喜 (活動日期2017/8/10~2017/8/29);你只要掃瞄QRCODE進入活動、點擊九宮格的任一格,就能獲得電子優惠券,在限定期間到門市兌換。或者,你也一定參加過7-ELEVEn的飲料抽抽樂,只要買售價在18元以上的指定飲料任2件,就可以點選電子轉盤抽折扣,最低只要1元。

這些看似單純的折扣手法,都是運用「遊戲化設計」(gamification),讓折扣變得更有樂趣,增添和消費者之間的互動,藉著遊戲化設計與消費者共創價值。

體驗經濟與體驗行銷當道,行銷已經不是單純的賣產品與服務,而是要積極與消費者互動,讓消費者有好心情、好體驗與好感受。因此,企業必須思索如何與消費者持續的良性「互動」,其中的關鍵就是「有什麼辦法讓顧客願意積極參與企業的活動?」。

這個想法,促使企業把「遊戲化」的概念拓展到行銷領域,以消費者為中心,用有趣的元素和機制與消費者建立關係,增加消費者主動參與的動機,促成企業與其消費者密切互動,以創造雙方的使用價值(value-in-use)。

什麼是遊戲化?

遊戲化不一定跟遊戲有關,它只是將遊戲中有趣的元素和應用機制,運用於你想要用的內容與領域,以激起人們主動參與的動機,樂於加入互動、甚至成癮。因此,一個有價值的遊戲化設計,必須含有三個要件:

  1. 參與性:增加使用者願意參與的程度。
  2. 實驗性:創造一些預期外的結果。
  3. 有效性:導向遊戲化背後想要的結果,如增加消費額、增加顧客滿意度等。

例如,星巴克用遊戲化設計將會員的使用經驗分類:新星等級、綠星等級、金星等級。再者,像是企業會員的積點與回饋、國際航空公司推動的哩程計畫,這些都是遊戲化互動的案例。換言之,透過會員積點可以增加消費者的參與度、創造銷售與互動的可能性,並有效增加企業的營業額與顧客滿意度。

如何設計遊戲化互動的機制?

想藉由有趣的機制來增加顧客參與,一定要先了解一般的遊戲是如何讓玩家上癮的。目前常見運用「遊戲化互動」的方法有下列8種:

  1. 排行榜:遊戲晉級階段的排行榜,玩家會為了超越別人而努力。
  2. 小測驗:透過小測驗增加使用者的理解程度,玩家會為了證明自己很懂而參與。
  3. 勳章:獲得獎勵的勳章,玩家會為了榮耀和比較而參加。
  4. 會員分級:金卡、銀卡、白金卡等會員分級,鼓勵玩家為晉級打拚。
  5. 點數回饋:給予參與活動者的點數,點數多寡可能可以換到玩家想要的物品。
  6. 挑戰:設定關卡讓使用者過關的設計,玩家會為了「好勝心」而加入。
  7. 進度表、關卡:讓使用者知曉目前的狀況,鼓勵玩家往前推進。
  8. 實際遊戲:給與實際的遊戲空間,讓玩家為了體驗而來。

而運用到行銷活動上,就看企劃者如何運用這8種機制,重新設計、組合、創造出能增加消費者參與、成癮的活動。這8種方法要成功,必須滿足使用者的4種情感:

第一感. 成就感

須讓消費者對於參與活動具有成就感,只要勾起他們想要挑戰、獲得成就感的心情,也就增加參與遊戲化互動的動機與行為。企業可以利用小測驗、挑戰過關,進而獲得寶物、獎金或點數;或是,讓使用者參與設計新產品的環節,都能使消費者具有成就感。

第二感. 優越感

第二個遊戲化互動是優越感,設計活動讓消費者有比別人優越的感覺,願意為了守護這份優越,增加和企業的互動。例如,經過會員卡的積點活動,升級成為較高的等級,像航空公司的鑽石卡會員能夠優先登機。或者,參與競賽活動而成為排行榜的前三名,展現出自己的專業程度。

企業設計積點、累積哩程等遊戲化互動,透過創造消費者的優越感,以增加消費者參與遊戲化互動的動機與行為。

第三感. 愉悅感

第三個遊戲化互動是愉悅感;設計活動讓消費者在互動中產生樂趣、快樂的體驗。例如,刷卡有1%的現金回饋且能獲得點數,到7-11便利商店買兩瓶飲料抽到只要1元;再者,若你買了迪士尼樂園的快速通行卡,當其他人大排長龍時,你一定感到特別的愉悅,當然也會伴隨某種程度的優越感。

換言之,企業設計遊戲化互動,為消費者創造樂趣的感覺,就會因為愉悅感而增加參與遊戲化互動的動機與行為。

第四感. 歸屬感(存在感)

第四個遊戲化互動是歸屬感或存在感,設計活動讓消費者在互動中產生自己是存在的、有朋友的,或是社會的歸屬感。例如,號召一個粉絲俱樂部讓消費者群聚在一起;又如2017年搜尋引擎百度指數,給出手機網路遊戲排行榜前五位是:天天跑酷、歡樂鬥地主、時空獵人、節奏大師和天天愛消除,而你正在玩的遊戲也名列其中。當你是玩家就會隸屬於某一個社群,也就產生了存在感與歸屬感。

企業設計遊戲化互動,為消費者創造出存在與社會認同,就會因為趕上流行或被歸屬於某一個社群,因而增加參與遊戲化互動的動機與行為。

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