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微熱山丘 5 個經營細節!不強打廣告,品牌如何還能長銷不墜?

2019-11-18 18:47:14
Managertoday
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一顆來自台灣的鳳梨酥,象徵最質樸溫暖的人情味,微熱山丘歷經 10 年光陰,至今在日本、香港、新加坡等地持續發燒,是什麼樣的品牌魅力讓他們銷量與人氣常年持續不墜?

一顆來自台灣的鳳梨酥,象徵最質樸溫暖的人情味,微熱山丘歷經 10 年光陰,至今在日本、香港、新加坡等地持續發燒,是什麼樣的品牌魅力讓他們銷量與人氣常年持續不墜?

2008 年金融海嘯過後,台灣的市場一片狼藉,許多企業損失慘重,但也有些新興品牌開始反思我們生活中所追求的本質到底是什麼,於是他們選擇回到與土地連結的初衷,打造出純粹、以人為本的經典產品,其中最具有代表性之一是微熱山丘,這來自南投 139 縣道三合院旁的鳳梨酥品牌,已經成為台灣最炙手可熱的傳統糕點。

微熱山丘「南投三合院」門市,如今已是 139 道上的熱門景點。
圖片來源/微熱山丘

1. 用「鄉下人的熱情」串起的土地連結

他們不打廣告、不花預算行銷,只有奉行最基本的待客之道:茶飲與招待自家糕點,這是創辦人許銘仁先生口中的 「鄉下人的熱情」,招牌鳳梨酥是用牛皮紙盒裝起,沒有任何多餘的裝飾花紋,微熱山丘看似是一個不多著墨在設計的台灣品牌,但其中設計的概念卻處處可見,無論是服務、企業識別和產品包裝,都有著一貫的美學,原來這一切都與許銘仁的初心有關。

「我們最開始只是想用台灣的水果做糕點,它就是一個很單純的在鄉下、在南投的三合院裡,跟農業相關的品牌,那時我們說這品牌,並不像城市裡或是刻意做出來的東西,我們希望整體觀感包括產品包裝與行銷方式等,不外乎就是要讓人家知道這跟土地有很深的連結。」

微熱山丘「南投三合院」門市。
圖片來源/微熱山丘
微熱山丘「南投三合院」門市。
圖片來源/微熱山丘

2. 體現家鄉的童趣 logo,對簡單生活的嚮往

許銘仁指著微熱山丘的 logo,那是一幅孩子騎腳踏車的畫,像用蠟筆勾勒出的線條展現了些許童趣,象徵了微熱山丘親切又溫暖的品牌形象,那正是代表著家鄉。

微熱山丘的品牌 logo 是一幅「孩子騎腳踏車的畫」,以簡單線條展現童趣,也勾勒出對簡單生活的嚮往。
圖片來源/微熱山丘

「這東西都是源自那土地,像是八卦山上的 139 縣道,現在已經是台灣最夯騎腳踏車、重機的地方。我們家就在 139 公路旁邊,那時我們創立微熱山丘的時候是 2008 年,那年適逢金融海嘯,對全世界都造成很大的衝擊,也讓我們開始反思,為什麼會金融風暴造成全世界這麼大影響?生活難道不能稍微反璞歸真一點?我們想過簡單的生活。那時候開始興起回歸自然、騎腳踏車的風潮,我自己也非常喜歡騎腳踏車,因此,也讓別具意義的腳踏車成為品牌 logo 的重要元素。」

3. 不過度包裝,用真實、不做作體現鄉下才有的微熱溫度

許銘仁認為,

做品牌,要真實去表達自己的想法,跟我們生活型態的連結,不需要過度的包裝與裝飾,反而消費者會更容易認同,因為客人可以很直覺地反應這就是「很真實的東西」。

在當年品牌規畫開始時,他們便邀請品牌顧問來到南投,訪問家人、鄰居,在三合院生活,傍晚就在庭院跟大家一起吃飯。山上夏天天氣好,如果到庭院裡把桌子打開吃飯是非常愉快的。傍晚雖然地板上還留有餘溫,外面涼風徐徐吹動,設計團隊認為這種微熱的感覺很好,就取微熱山丘;另外一個還有個人文情感的考量,便是許銘仁希望可以將鄉下人溫暖好客的精神,從品牌名字中體現。

微熱山丘 2018 年節限定「十犬十美」禮盒。
微熱山丘

「親戚朋友來了,就算你家裡沒什麼東西,客人來了還是會準備一桌豐盛的菜飯請他們吃,但即便如此,你仍會說:沒什麼好料,這些都是家常便飯啦,大家不要嫌棄。這就是鄉下人。我們的品牌顧問就說鄉下人熱情好客,但內心情感不太會直接表達,比較靦腆、內斂,可是你知道這是很熱情在招呼你,你可以感受到他很愉快而且真誠,不會太過度,就是一種微熱的溫度。

不過度包裝,展現真實、不造作。
圖片來源/微熱山丘

這樣微熱的溫度不僅是品牌的精神指標,更是落實到商品周邊的各種層面上。比方說觀察微熱山丘的包裝,簡單俐落的牛皮紙盒,不需要印刷一大堆圖樣在上面,依然可以感覺到質樸細緻;而台北民生公園門市,在當初便刻意避開繁華區段,選擇在城市中的靜謐角落,裡面所有的擺飾都是原木及黑鐵等原始素材,絕不是用上漆、貼皮或塑膠,就是希望消費者可以感受到南投鄉下的自然環境。

微熱山丘,台北「民生公園店」。
圖片來源/微熱山丘
微熱山丘,台北「民生公園店」。
圖片來源/微熱山丘

4. 不是試吃,而是讓人能感受到心意的「奉茶」

如同許銘仁說的,現代人要的是實在的東西,要用心而不是花俏,就連微熱山丘最知名的奉茶服務,起心動念都只是一個招待朋友的概念,他談到:「老實說品牌到底多真誠這件事,客人都是知道的,我們這邊其實交通不算方便,你好不容易來到門市,我真誠地請你坐下來,有舒服的環境,椅子也很棒,喝杯茶、附上一顆鳳梨酥,沒有要你一定要買,那只是我基本的待客之道,而且我不做其他行銷,以前根本不打廣告,不買關鍵字,要怎麼做生意?你總要做點事情,我就是奉茶。」

圖片來源/微熱山丘

但是他也說到,奉茶與試吃的概念不太一樣,「請你試吃看看,跟我招待你一杯茶,附上一顆鳳梨酥,這兩者感覺是不一樣的,後者才是我們要表達的內斂又熱情的溫度。」許銘仁笑道。現在最流行的 「體驗式行銷」,只是源自以人為本的初衷,不刻意、不做作,真實地傳達自己是什麼樣的品牌,就像是傳統台灣農家村落裡,招待來自遠方的朋友一般暖意十足。

5. 品牌不只是一個 logo

許銘仁說,其實一開始他並不懂得做品牌,甚至品牌是什麼?為什麼需要設計?電子業出身的思維與做食品截然不同,在走出自己的路以前,微熱山丘的創辦歷程也經過一番起伏。

品牌不只是一個 logo,應該說你讓客人看到的、接觸到的、吃到的、體驗到的,這些總合就是品牌。 你如果做得好,消費者一定感受得到,那 logo 只是讓你有個代號去記住這東西,但這代號又有意義,我們常講說如果你要讓人家聽到微熱山丘就能反應,我們就必須要很真實去把一些東西給做出來,讓人家覺得這東西是值得談的,如果說只是鳳梨酥做得好吃,其他我都不談,或只是送個折扣給你,沒有內涵在裡面,就不容易去做一個品牌。」

管理者不能只有好惡,創辦人分享與設計師合作的經驗......

對微熱山丘而言,品牌背後的故事與美感是非常可貴的,但怎麼做到真正的有品味、符合自己風格,無論對於管理者還是設計師,這都是一個慢慢學習、拿捏的過程。而被詢問到關於現在設計產業裡,設計師常遇到提出來的方案,業主自己有自身的判斷,覺得字要大一點、顏色改一下,後來卻改得四不像的情況,這專業與業主之前的界線,許銘仁的看法有兩個層面。

「這通常有兩種狀況,一是業主有想法有品味,也許這些建議跟駁回就真的有建設性;但第二種是業主沒品味跟想法,只有個人好惡,那對於設計師來說就會很麻煩。」

許銘仁認為,設計師也分許多種,有些有專業有品味,很有想法,但當業主請與他合作案子,作為專業設計師卻沒有深入產品、瞭解業主跟企業的需要,單只是拿一個很漂亮的東西卻沒有連結到品牌,那再好的設計也是沒用;但一方面,業主光是只有個人好惡是不夠的,要能拿出足夠有建設性的東西跟設計師討論,自己也要不斷地精進與成長,即便沒有設計的專業,也要有相關的素養與概念。

「反正我知道自己要的東西是什麼,也大概知道什麼是長久而不是曇花一現的。人總是會有想要多吸收、多學習讓自己持續精進,我也一直在學習,以前在電子業都沒這些東西啊,都是很生硬的東西,你要盡快去吸收,讓自己學習判斷。能不能創造出什麼美好東西是一回事,最起碼別人提出這些東西,你不能不知道如何判斷。我現在的管理不外乎是學習、判斷哪些東西是美的。」

許銘仁笑道,微熱山丘不譁眾取寵,不做花俏的把戲,只把最真誠的一面展現給消費者,這是他的初心,也是來自台灣鄉下人最溫暖的情誼,10 年過去,微熱山丘依然歷久彌新,對於這個持續深耕台灣,且帶著台灣特色走向世界的甜點品牌來說,故事才正要開始。

(本文出自 Shopping Design