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錯用行銷話術,難怪客戶不埋單! 6 種情境運用大解析

2019-11-23 03:35:58
Managertoday
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人們不可能擺脫 8 大原力。因此,如果將與人類本能緊緊鑲嵌的 8 大原力,作為行銷話術的驅動力,便能操控顧客的潛意識,進而提高顧客對產品的購買欲。當然,前提是你的產品和服務本身是有價值的,且話術須符合道德規範,不以非產品事實的資訊,去欺騙消費者。

回想一下,過去讓你心甘情願掏錢埋單的銷售員,都具備什麼樣的特質?除了服務態度好、熱情、專業以外,肯定還「很會說話」吧?不只詳細說明自家產品資訊,還能根據你提出的需求,找出最適合的產品,讓你掏錢埋單。

業績不斷破紀錄和總是吃閉門羹的銷售員,差異就在前者懂得操作「消費心理學」(Consumer Psychology)來刺激顧客的購買欲。消費心理學正是研究人們在消費過程中的心理狀態,不需要消化太多艱深的心理學理論,就能理解顧客的想法。

為各大國際知名企業打造強效廣告的銷售專家、《懂顧客心思的話術最好賣》作者德魯.惠特曼(Drew Whitman),提及消費心理學歸納了 8 種根深柢固在人們腦內的「本能」,稱作「8 大原力」(LF8,LifeForce-8)。多數的行銷話術,都是建基在人類先天的這「8 大欲望」上。

  1. 生存欲:追求健康長壽、滿足生活需求。
  2. 食欲:享受美酒佳餚。
  3. 安全感:免於恐懼、痛苦和危險。
  4. 性欲:尋求性伴侶。
  5. 舒適感:追求舒服的生活條件。
  6. 成就感:與人攀比、贏過別人的優越感。
  7. 保護欲:照顧和保護自己所愛之人的責任感。
  8. 歸屬感:獲得社會認同。

人們不可能擺脫 8 大原力。好比說,我們不可能每天都不吃不喝(食欲),也不可能在過馬路時,放手讓剛學會走路的孩子獨自走斑馬線(保護欲)。因此,如果將與人類本能緊緊鑲嵌的 8 大原力,作為行銷話術的驅動力(參見下圖),便能操控顧客的潛意識,進而提高顧客對產品的購買欲

6 種行銷話術,刺激購買欲、提高成交率

銷售專家德魯.惠特曼(Drew Whitman)認為,基於人類的 8 大原力,再根據產品屬性、顧客需求,選擇對應的行銷話術,就能讓你快速打動顧客的心,提升顧客埋單的機率。以下分別解釋 6 種行銷話術的使用情境,皆運用了至少一種 8 大原力。


1. 認同話術

透過消費者好評或調查報告,提升顧客安全感,及追求舒適感的欲望。

經理人月刊 第 176 期

2. 恐懼話術

利用人想長壽的生存欲,以及渴望遠離傷害的心理,彰顯產品功效。

經理人月刊 第 176 期

3. 攀比話術

利用人喜好跟隨多數的「從眾效應」,加深購買產品的歸屬感及成就感。

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4. 權威話術

找產業權威背書、名人代言,強化顧客對產品的安全感。

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5. 承諾/一致性話術

顧客為了避免自己言行不一、破壞社會認同(歸屬感),被迫非買不可。

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6. 捷思話術

人對不熟悉的事物會依直覺判斷。資訊愈詳細,愈能激發購買的成就感。

經理人月刊 第 176 期

資料來源:《懂顧客心思的話術最好賣》,商業周刊出版


如同法國詩人尚.拉封丹(Jean La Fontaine)所言:「每個人都很容易相信自己的恐懼或渴望。」當你懂得喚醒顧客的欲望,就彷彿搭上通往顧客內心的順風車,而行銷話術不外乎就是實踐「刺激欲望→滿足欲望」的過程。

要如何喚醒顧客的欲望呢?你可以堆疊「特定的形容詞」,來刺激顧客的感官。比較一下,「我們賣的布朗尼,會淋上巧克力醬,並且加上冰淇淋喔!」以及「你喜歡巧克力嗎?要不要嚐嚐這塊剛出爐的布朗尼?我們會趁它還熱騰騰時,淋上香濃的黑巧克力醬,再舀上一大匙義大利進口的香草冰淇淋,最後灑上香脆的核桃點綴喔!」是不是後者聽了更讓人食指大動呢?

善於操控人類的原始欲望,惠特曼將自身經驗轉化成多種話術技巧。他相信,只要依產品和情境選擇相應的消費心理學原理,並從中打造出個人化的話術,就能打動顧客的心

當然,前提是你的產品和服務本身是有價值的,且話術須符合道德規範,不以非產品事實的資訊,去欺騙消費者