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迪士尼如何讓老少都愛?香奈兒為何又貴又賣?拆解大品牌背後的「角色行銷」

2019-11-23 03:57:41
Managertoday
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問問你的同事、主管,公司的「品牌形象」是什麼,10 個人的看法可能都不同。但是,品牌看不見、摸不著,形象如何打造?

問問你的同事、主管,公司的「品牌形象」是什麼,10 個人的看法可能都不同。但是,品牌看不見、摸不著,大家的想法不同又如何?舉例來說,一間美容保養品牌,總經理自詡品牌為 SPA 界的愛馬仕(HERMÈS);行銷主管則認為,公司是 SPA 界的全聯。

可想而知,這會讓公司的策略變成「多頭馬車」,總經理認為該主打高資產階級,行銷主管卻熱愛促銷,結果愈行銷愈減損品牌形象。

究竟什麼是品牌印象呢?《角色行銷》作者符敦國認為,品牌印象可以簡化為一句話:

「告訴這個世界,我是誰?」

而好的品牌印象,要「讓內部人覺得舒服,外部人感到合理,總體表現一致。」

想要公司從上而下,從裡到外都達成品牌印象的「共識」,可以透過 12 個角色原型(參見圖表)。符敦國從心理學家榮格(Carl Jung)、社會學家喬瑟夫.坎伯(Joseph Campbell)與心理學家卡蘿.皮爾森(Carol Pearson)等人的論述整理出 12 種經典的戲劇角色原型,每種適用於不同的產品或服務。選定自己公司適合的角色原型後,可以幫助公司快速找到定位,發展品牌策略。

接著,對消費者做到一致的資訊傳遞,而這可以透過「三格一致」的手法達成,也就是從元件技術、產品到品牌都保持與原型一致

舉例來說,Nike 的角色原型是「英雄」。而開啟 Nike 王朝的鞋子:AirForce 1,元件規格是剛研發出的氣墊科技,代表「空氣的力量」;產品規格是「AirForce 1」,英文意思是空軍一號,也是「總統的座駕」;品牌人格是 Nike,名字來自希臘的「勝利女神」,三者都符合英雄:使命感、力量、奮鬥的形象。

當公司的所有行動,都符合品牌原型,等到獲得消費者的共識後,就能成為市場上的強勢品牌。

世界知名的品牌,也不脫這 12 種角色原型

打造形象這門學問,戲劇的歷史比品牌長得多。《角色行銷》作者符敦國《角色行銷》作者符敦國從社會學家喬瑟夫.坎伯(Joseph Campbell)與心理學家卡蘿.皮爾森(Carol Pearson)等人的論述整理出 12 種經典的戲劇角色原型,每種適用於不同的產品或服務。

經理人月刊 第 178 期
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資料來源:《角色行銷》,時報出版