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路易莎咖啡「黑卡 2.0」將登場!揭密 2 大強勢功能,解讀路易莎的背後算盤

2019-11-19 10:20:40
Managertoday
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黑卡 1.0 的會員完全不會追蹤個人的消費行為,換言之,路易莎沒有辦法針對消費者偏好推播個人化的行銷方案,這樣的單純發卡服務到底在打什麼算盤?

咖啡連鎖品牌路易莎在去年 1 月於 Facebook Messenger 上推出了 「虛擬黑卡」。消費者可以在路易莎的粉絲團 Messenger 上,點選申請黑卡,並輸入姓名、電話、性別、年齡以及最常消費的店面 5 項資訊,Messenger 聊天機器人(Chatbot)就會自動回傳一張「黑卡」圖檔。

這就是路易莎的虛擬會員黑卡,往後在店面消費時出示圖檔,就可得到每個月不同的專屬優惠。不過,消費者用這張「黑卡 1.0」結帳後,除了店員會在 POS 機上標註該筆訂單來自黑卡會員之外,並沒有任何額外的紀錄。

黑卡會員完全不會追蹤個人的消費行為,換言之,路易莎沒有辦法針對消費者偏好推播個人化的行銷方案,因為該黑卡並無留下任何紀錄,無從詳細分析購買資訊。

這樣的單純發卡服務,路易莎到底在打什麼算盤?

黑卡 1.0:貼近女性消費者、重兵布局台南

「黑卡 1.0 只是第一階段,」路易莎咖啡創辦人兼董事長黃銘賢解釋。

對於路易莎而言,儘管黑卡 1.0 無法蒐集個別消費者的購物行為,但可以藉此了解整體路易莎會員輪廓,進一步規畫商品開發與展店策略。

圖為路易莎推出透過 Facebook Messenger 運作的黑卡 1.0。
螢幕截圖

黑卡 1.0 的階段性目標,並不是提供消費者個人化服務,而是透過每個月不同的黑卡優惠,吸引消費者填寫資訊、加入會員

黃銘賢舉例,「我們看出來 40 歲以內的消費者占了 7 成,」另外,女性在整體消費者占比也高達 7 成;像是路易莎近期推出的貝果,正是針對年輕女性族群的偏好口味所推出。

透過黑卡 1.0 的會員資料發現,位於台南的會員比總公司意料的數目還多,若以「會員數/分店數」來看,台南是會員密度最高的區域。「所以我們把展店重心往台南放,在一年多的時間內開了 20 幾間門市,分店從 3 間變成 30 間,擴大了 10 倍,」黃銘賢說。

也就是說,透過黑卡 1.0 的會員資訊,路易莎看出在台南的會員人數足以支持 30 間門市的營收,卻只開了 3 間店;因此將展店策略向南移動,順利在台南打開知名度

起初,選擇在 Messenger 上建立會員機制的最大原因是系統維護成本低,黑卡 1.0 的推出,意外帶動了 Facebook 粉絲人數成長。回顧黑卡 1.0 在 2018 年 1 月上線的第一天,粉絲人數就增加了 1 萬人。

黑卡 2.0:個人條碼能累點、內用點餐

「下一步就是黑卡 2.0,這才是最好玩的,」黃銘賢這樣說。

路易莎即將於今年底上線的黑卡 2.0,由 Messenger 提供會員個人條碼,POS 機刷過條碼之後,就可以完成個人的累點以及點數折抵換商品功能。另外,黑卡 2.0 也將導入內用點餐機制

黃銘賢觀察到中國許多餐廳的用餐座位上附有 QR Code,掃碼之後就可以直接從手機點餐、結帳。路易莎的黑卡 2.0 也要推出內用點餐的功能,只不過目前 Facebook 無法做到透過 Messenger 結帳,消費者仍必須自行去櫃檯完成消費程序。

黑卡 3.0:完整支付功能

最後,黃銘賢透露 2020 年推出黑卡 3.0 的規畫,屆時將會把部分外送業務拿回來自己做。他說,依照目前的分店數與密集程度推斷,至少雙北外送由路易莎總公司經營是沒有問題的

黑卡 3.0 也將整合更完整的支付功能。而關於機制的實際技術,黃銘賢目前依然保持神祕不願透露。

(本文出自數位時代