咖啡連鎖品牌路易莎在去年 1 月於 Facebook Messenger 上推出了 「虛擬黑卡」。消費者可以在路易莎的粉絲團 Messenger 上，點選申請黑卡，並輸入姓名、電話、性別、年齡以及最常消費的店面 5 項資訊，Messenger 聊天機器人（Chatbot）就會自動回傳一張「黑卡」圖檔。

這就是路易莎的虛擬會員黑卡，往後在店面消費時出示圖檔，就可得到每個月不同的專屬優惠。不過，消費者用這張「黑卡 1.0」結帳後，除了店員會在 POS 機上標註該筆訂單來自黑卡會員之外，並沒有任何額外的紀錄。

黑卡會員完全不會追蹤個人的消費行為，換言之，路易莎沒有辦法針對消費者偏好推播個人化的行銷方案，因為該黑卡並無留下任何紀錄，無從詳細分析購買資訊。

這樣的單純發卡服務，路易莎到底在打什麼算盤？

黑卡 1.0：貼近女性消費者、重兵布局台南

「黑卡 1.0 只是第一階段，」路易莎咖啡創辦人兼董事長黃銘賢解釋。

對於路易莎而言，儘管黑卡 1.0 無法蒐集個別消費者的購物行為，但可以藉此了解整體路易莎會員輪廓，進一步規畫商品開發與展店策略。

黑卡 1.0 的階段性目標，並不是提供消費者個人化服務，而是透過每個月不同的黑卡優惠，吸引消費者填寫資訊、加入會員。

黃銘賢舉例，「我們看出來 40 歲以內的消費者占了 7 成，」另外，女性在整體消費者占比也高達 7 成；像是路易莎近期推出的貝果，正是針對年輕女性族群的偏好口味所推出。

透過黑卡 1.0 的會員資料發現，位於台南的會員比總公司意料的數目還多，若以「會員數／分店數」來看，台南是會員密度最高的區域。「所以我們把展店重心往台南放，在一年多的時間內開了 20 幾間門市，分店從 3 間變成 30 間，擴大了 10 倍，」黃銘賢說。

也就是說，透過黑卡 1.0 的會員資訊，路易莎看出在台南的會員人數足以支持 30 間門市的營收，卻只開了 3 間店；因此將展店策略向南移動，順利在台南打開知名度。

起初，選擇在 Messenger 上建立會員機制的最大原因是系統維護成本低，黑卡 1.0 的推出，意外帶動了 Facebook 粉絲人數成長。回顧黑卡 1.0 在 2018 年 1 月上線的第一天，粉絲人數就增加了 1 萬人。

黑卡 2.0：個人條碼能累點、內用點餐

「下一步就是黑卡 2.0，這才是最好玩的，」黃銘賢這樣說。

路易莎即將於今年底上線的黑卡 2.0，由 Messenger 提供會員個人條碼，POS 機刷過條碼之後，就可以完成個人的累點以及點數折抵換商品功能。另外，黑卡 2.0 也將導入內用點餐機制。

黃銘賢觀察到中國許多餐廳的用餐座位上附有 QR Code，掃碼之後就可以直接從手機點餐、結帳。路易莎的黑卡 2.0 也要推出內用點餐的功能，只不過目前 Facebook 無法做到透過 Messenger 結帳，消費者仍必須自行去櫃檯完成消費程序。

黑卡 3.0：完整支付功能

最後，黃銘賢透露 2020 年推出黑卡 3.0 的規畫，屆時將會把部分外送業務拿回來自己做。他說，依照目前的分店數與密集程度推斷，至少雙北外送由路易莎總公司經營是沒有問題的。

黑卡 3.0 也將整合更完整的支付功能。而關於機制的實際技術，黃銘賢目前依然保持神祕不願透露。

（本文出自數位時代）