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百貨周年慶開打!植村秀冠軍櫃長出 2 招,讓新客大漲 25%、區業績成長第一

2019-11-19 00:43:44
Managertoday
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每年 9 月過後,各大百貨摩拳擦掌迎接年度最大銷售檔期「周年慶」,植村秀專櫃長指出,要打贏這場仗,光靠價格下殺是不夠的,成敗關鍵在這兩件事:

每年 9 月之後走進台北市信義區,這個全球百貨公司密度最高的地方,就可以聞到濃濃的煙硝味 ── 各大百貨公司摩拳擦掌、推出各種促銷,迎接一年一度最大的銷售檔期「周年慶」。

「周年慶其實是台灣獨有的活動,」台灣植村秀業務經理洪芳潔表示,再加上母親節,可說是撐起品牌全年業績的兩大檔期。在植村秀櫃長楊芷璟帶領之下,台北新光三越 A8、A11 雙櫃名列植村秀北區業績成長之冠,每年新客成長速度高達 25%。

楊芷璟指出,

在周年慶的促銷檔期要能成功帶動整體業績,光靠下殺價格還不夠,專櫃人員的態度與銷售技巧,更是其中關鍵。

幫助客人「有效」搶便宜,百貨各種優惠都要事前做好功課

「促銷檔期大多是要補貨的客人,或是家庭來消費,」楊芷璟說,這些客人通常已經非常了解自己想要購買的產品,甚至列好清單,只在意價格是否符合期待,服務重點就會緊貼這項需求:如何讓客人最有效、最便宜買到想要的產品。

因此專櫃人員除了要非常熟悉自家有哪些折扣組合,還必須進一步掌握還有哪些方法消費,能讓顧客買得划算。楊芷璟會帶著團隊研究百貨公司推出的優惠,掌握其他樓層的活動,思考該怎麼搭配,一併推薦給客人,「客人一來,只要問她習慣刷哪一張卡就好。」客人可以最省錢地享受周年慶,同時也能對專櫃服務留下深刻印象,增加未來回購的機會。
 
另外,想在周年慶推升業績,還有一個機會是客人 「沒有預期會購入的商品」。例如有些客人會在周年慶檔期之前,提早到櫃位試用,洪芳潔指出,這就是可以使力的機會點。

舉例來說,客人靠櫃時先鎖定一款粉底液,但植村秀不只有一種顏色,那專櫃人員就會提供全部顏色的試用品,還會額外給對方可以搭配使用的產品,方便客人回家做足功課,有機會能增加客人的購物清單,到檔期時就有機會多帶一點商品回家。

非檔期時間要深化服務體驗,讓「回饋」成為期待的事情

不過,當銷售都集中在周年慶,在此之外的時間該怎麼經營客人?事實上,在非檔期時間還能做得好,才能算是真正厲害。這段期間百貨的人潮少、空間充裕,比起檔期時間,客人更容易比較出專櫃人員的服務功力。

楊芷璟就習慣在公司提供的客戶管理系統之外,與每位客人建立 LINE 聯繫管道,並在客人的名稱中,加入對方美妝或保養的喜好,像是某位客戶喜歡唇彩類商品,就可以加個口紅標記,只要每個月有新商品就能馬上通知對方。

此外,也會在生日、特定節日等與客人聯繫,提供禮物,或修眉等服務。但要確實吸引客人回櫃,楊芷璟還會再多花點心思。舉例來說生日會有生日禮物之外,還會多問對方,今天有沒有要聚餐、出去玩,可以再送一組生日的彩妝服務,讓他們覺得回來櫃位是件值得期待的事情,也能加深彼此的關係。

植村秀業務經理洪芳潔及新光三越A11植村秀櫃長楊芷璟
賀大新 / 攝影

另外,他也觀察到年輕族群不喜歡排隊,會選在非檔期時間造訪,他們帶給專櫃人員一項挑戰:如何和他們講同樣的語言。

例如許多學生到櫃位上直接指明某位網紅使用的美妝品,而且網紅還會替產品取暱稱,像是說要「泰式奶茶」的顏色,考驗專櫃人員是否熟悉年輕族群中流行的網紅與話題。為了順應這樣的趨勢,植村秀也讓旗下取得國際認證彩妝師資格的專櫃人員,自己開設社群媒體,更直接與年輕族群互動。

「因為我們有粉底、別人也有,我們有唇膏,別人也有,」洪芳潔說,「所以 (非檔期時間)就不會是比較價格,而是比較服務。

秉持永遠「比客人多想一點」的原則,才是能在無論檔期與否都創造業績的關鍵。